簡介：歡迎來到需求的世界！
你有沒有想過，為什麼草莓在夏天會降價，或者為什麼即使 iPhone 貴得驚人，大家還是搶著要？這一切都始於需求 (Demand)。在本章中，我們將探討消費者（就是你！）如何做決定，以及這些決定如何創造出塑造我們世界的「市場力量」。如果一開始覺得有點抽象也不用擔心——經濟學其實就是研究我們每天行為的一門學問！
1. 消費者的目標與決策
在我們看圖表之前，需要先了解購買行為背後的人。為什麼我們要買東西？在經濟學 B 中，我們假設消費者是理性的 (rational)。這意味著他們在花錢時都有明確的目標。
消費者的主要目標是什麼？
大多數消費者的首要目標是從所購買的商品和服務中最大化他們的滿足感（通常稱為「效用」，Utility）。然而，他們受到兩件事的限制：
1. 他們的有限收入（預算）。
2. 商品的價格。
有效需求 (Effective Demand)
在經濟學中，僅僅「想要」某樣東西是不夠的。我們談論的是有效需求。這指的是消費者不僅想要某產品，還具備支付能力。如果你想要一輛法拉利，但沒有足夠的錢，那麼在市場眼中，你並不構成「需求」。
快速複習：消費者力求將錢花在刀口上，以獲得最大的滿足感。
2. 需求曲線 (The Demand Curve)
需求曲線是一種簡單的方式，用來展示商品的價格與人們願意購買的數量之間的關係。
需求定律 (The Law of Demand)
價格與需求量之間存在反向關係。
- 當價格 (\(P\)) 上升，需求量 (\(Q_d\)) 下降。
- 當價格 (\(P\)) 下降，需求量 (\(Q_d\)) 上升。
圖表長什麼樣？
想像一個圖表，縱軸（垂直軸）是價格，橫軸（水平軸）是數量。需求曲線幾乎總是從左上方向右下方傾斜。
記憶小技巧： Demand（需求）曲線就是 Downward（向下）傾斜的！
重點總結：大多數人在東西變貴時會買得比較少。這其實就是圖表化的常識！
3. 移動與位移：黃金法則
這部分是學生最容易搞混的地方，但這裡有一個簡單的秘訣，讓你每次都不會弄錯：
沿著曲線的移動 (Movements ALONG the Curve)
只有當產品自身的價格改變時，才會發生移動。
- 如果價格下降，我們沿曲線向下移動（需求的擴張，Extension）。
- 如果價格上升，我們沿曲線向上移動（需求的收縮，Contraction）。
曲線的位移 (Shifts OF the Curve)
當價格以外的因素發生改變時，就會發生位移。整條曲線會移動到新的位置。
- 向右位移代表需求增加（人們在任何價格下都想要更多）。
- 向左位移代表需求減少（人們在任何價格下都想要更少）。
避免常見錯誤：永遠不要說「需求曲線向上移」。請務必使用向左（減少）或向右（增加）來描述。這能讓你的圖表一目瞭然！
4. 為什麼曲線會位移？（需求的影響因素）
如果巧克力棒的價格維持在 £1.00，但突然之間大家都買得更多了，發生了什麼事？這是因為需求的影響因素發生了變化。課程大綱要求你掌握以下特定因素：
A. 替代品與互補品的價格
- 替代品 (Substitutes)： 這些是「非此即彼」的商品（例如可口可樂和百事可樂）。如果百事可樂價格上漲，可口可樂的需求會向右位移，因為人們會轉向更便宜的替代品。
- 互補品 (Complements)： 這些是「配套」的商品（例如印表機和墨水匣）。如果印表機價格下降，人們購買更多印表機……這意味著對墨水的需求會向右位移。
B. 實質收入的變化
實質收入 (Real income) 指的是你的錢實際上能買到多少東西。
- 對於正常物品 (Normal Goods)（如新衣服或外出用餐），隨著收入增加，需求向右位移。
- 對於劣等物品 (Inferior Goods)（如「超值」品牌泡麵或搭乘巴士），隨著收入增加，需求反而會向左位移，因為人們現在買得起更好的替代品了。
C. 品味與潮流的改變
趨勢影響巨大。如果名人被發現穿著特定品牌的鞋子，由於「品味」改變，需求會向右位移。相反地，如果健康報告指出含糖飲料有害，它們的需求就會向左位移。
D. 廣告與品牌效應
企業投入數十億資金進行廣告，目的就是為了讓需求曲線向右位移，並降低你改選競爭對手產品的可能性。成功的品牌塑造能建立客戶忠誠度。
E. 人口規模與年齡結構
- 規模： 國家人口更多通常意味著對所有東西的需求增加（向右位移）。
- 年齡結構： 高齡化社會（如英國）將看到對醫療保健和養老院的需求向右位移，但對於玩具或極限運動器材的需求則可能向左位移。
記憶法（PASIFIC 縮寫）：
P - Population (人口)
A - Advertising (廣告)
S - Substitutes' Price (替代品價格)
I - Income (收入)
F - Fashion/Tastes (潮流/品味)
I - Interest Rates (利率，可影響收入)
C - Complements' Price (互補品價格)
快速複習欄
- 需求 = 購買的意願與能力。
- 曲線 = 向右下方傾斜 (\(P\) 上升，\(Q_d\) 下降)。
- 移動 = 僅由價格變化引起。
- 位移 = 由 PASIFIC 因素引起。
- 向右位移 = 需求增加。
- 向左位移 = 需求減少。
你知道嗎？
「需求」的概念能幫助企業制定定價策略。如果企業知道其產品的需求受價格影響很小（例如藥品），他們就能制定與消費者輕易轉向替代品的產品截然不同的定價策略！
如果覺得圖表一開始看起來「太數學」也不用擔心。 只要記住：價格在側邊（垂直軸），數量在底部（水平軸），而線條就像溜滑梯一樣向下斜！你一定做得到的！
歡迎來到供給的世界！
在我們早前對市場的分析中，我們探討了需求 (Demand)——這一切都是關於作為消費者的我們想要購買什麼。現在，我們要轉換陣地！我們將透過生產者 (Producers)（即企業和企業家）的視角來觀察市場。
理解供給 (Supply)至關重要，因為它解釋了為什麼有些產品隨處可見，而另一些產品卻難以尋覓，以及為什麼價格會根據生產成本的變動而波動。別擔心，如果剛開始覺得這有點難以理解——看完這些筆記，你就會像 CEO 一樣思考了！
1. 生產者的目標與決策
在將商品擺上貨架之前，生產者必須先做出決策。與希望最大化「效用 (utility)」（滿足感）的消費者不同，大多數生產者都有一個主要目標：利潤最大化 (Profit Maximisation)。
什麼在驅動生產者？
1. 利潤：這是主要的動力。如果產品價格上漲，潛在利潤增加，就會鼓勵企業提供更多供應。
2. 進入市場：如果價格高且利潤豐厚，新公司會想要「加入行列」，開始向該市場提供產品。
3. 成本覆蓋：生產者必須確保他們收到的價格能夠覆蓋其生產成本 (costs of production)（例如工資、租金和原材料）。
類比：想像你在烘焙紙杯蛋糕。如果有人給你每顆 1 英鎊，你可能只會做 10 顆。但如果有人給你每顆 10 英鎊，你大概會徹夜不眠做 100 顆！更高的價格讓辛苦工作顯得物有所值。
重點總結：
生產者通常受利潤驅動。價格上漲通常代表有更多的獲利空間，從而導致供給增加。
2. 供給曲線
供給曲線 (Supply Curve)是商品價格 (Price)與供給量 (Quantity Supplied)之間關係的視覺化呈現。
供給定律 (The Law of Supply)：
在其他條件不變的情況下（ceteris paribus），當產品價格上漲時，供給量會隨之增加。這意味著供給曲線總是從左到右向上傾斜。
為什麼它是向上傾斜的？
- 利潤動機：更高的價格意味著更高的利潤率。
- 覆蓋更高成本：為了生產更多產品，企業可能需要支付員工加班費或購買更昂貴的機器。他們需要更高的價格來證明這些額外成本的合理性。
記憶小撇步：
Supply (供給) 往 Skyward (天空) 走！（它從左下角開始，往右上角傾斜）。
快速回顧：
供給量 (\( Qs \)) 是價格 (\( P \)) 的函數。
若 \( P \uparrow \)，則 \( Qs \uparrow \)。
若 \( P \downarrow \)，則 \( Qs \downarrow \)。
3. 線上移動與曲線移動
這是學生經常失分的經典陷阱。區分曲線上的移動 (movement along)與整條曲線的移動 (shift)是非常重要的。
A) 供給曲線上的移動
當且僅當商品自身價格發生變化時，才會發生線上移動。
- 擴張 (Extension)：當價格上漲時，我們沿著曲線向上移動，供給量增加。
- 收縮 (Contraction)：當價格下跌時，我們沿著曲線向下移動，供給量減少。
B) 供給曲線的平移
當價格以外的任何因素發生變化時，就會發生平移。整條曲線會向左或向右移動。
- 向右平移 (S1 至 S2)：這代表供給增加（生產者在每個價格水平都願意提供更多產品）。
- 向左平移 (S1 至 S3)：這代表供給減少（生產者在每個價格水平都願意提供較少產品）。
避免常見錯誤：千萬不要說「供給向上移動」或「供給向下移動」。一定要用向左（減少）或向右（增加）。這樣可以避免與價格軸混淆！
4. 導致供給移動的因素
如果價格沒變，但供給變了，那一定是其他因素在起作用。以下是課程大綱中列出的因素：
1. 生產成本的變化
這是導致移動最常見的原因。如果生產產品變得更昂貴，供給就會減少（向左平移）。
例子：最低工資上調、電費增加，或原材料（如巧克力棒所需的可可）價格上漲。
2. 引進新技術
新技術幾乎總是能使生產更有效率且成本更低。這讓企業能以同樣的成本生產更多產品，使供給向右平移。
例子：汽車工廠中的自動化機器人讓製造汽車比手工製造更快、成本更低。
3. 間接稅
間接稅 (Indirect Tax)（如增值稅 VAT 或糖稅）是一種消費稅。對企業而言，這就像是一項額外成本。由於它增加了生產成本，供給會向左平移。
4. 津貼/補貼
津貼 (Subsidy)是政府給生產者的補助金，旨在鼓勵生產。這降低了企業的成本，因此，津貼會使供給曲線向右平移。
例子：政府可能向農民提供津貼，鼓勵他們種植更多有機蔬菜。
5. 行業內企業數量的變化
如果有更多企業進入市場，市場總供給就會增加（向右平移）。如果企業破產並離開市場，供給就會減少（向左平移）。
6. 外部衝擊
這些是企業無法控制且會擾亂生產的意外事件。
例子：惡劣天氣（摧毀農作物）、大流行病（導致工廠關閉），或戰爭（中斷貿易路線）。
你知道嗎？
2021 年，一艘巨輪在蘇伊士運河擱淺了六天。這就是一場外部衝擊，導致許多商品的供給向左平移，因為產品無法運抵目的地！
5. 總結與檢查清單
檢查你的理解：
- 你能解釋為什麼供給曲線向上傾斜嗎？（提示：利潤動機！）
- 你知道價格只會導致曲線上的移動嗎？
- 你能列舉三個會使供給曲線向右平移的因素嗎？（例如：成本降低、技術進步、津貼）。
- 你能列舉三個會使供給曲線向左平移的因素嗎？（例如：稅收增加、工資上漲、天氣惡劣）。
快速回顧方塊：
向右平移（增加）：成本降低、技術進步、津貼、企業增加、天氣良好。
向左平移（減少）：成本增加、稅收增加、企業減少、外部衝擊。
線上移動（供給量變化）：僅由該商品價格的變化引起。
別擔心，如果你剛開始覺得圖表很難處理。秘訣就是要記得畫箭頭！如果你能畫出曲線向左移代表減少，向右移代表增加，那你每次都能做對。