歡迎來到受眾反應的世界！
你有沒有想過，為什麼你超愛的一部電影，你的好友卻完全看不下去？又或者，為什麼一個 TikTok 潮流對你來說超級爆笑，但你的父母卻看得一頭霧水？這正是我們這一章要探討的內容！
在媒體研究中，我們不僅僅是審視產品本身；我們更關注受眾（audience）。我們要探討人們如何對媒體作出反應、為什麼他們會選擇觀看某些內容，以及為什麼兩個人面對同一樣事物時，卻能看到截然不同的東西。如果一開始覺得內容有點深奧，別擔心，我們會把它拆解成小塊，讓你輕鬆吸收！
1. 主動受眾 vs. 被動受眾
首先要理解的是，受眾在接收媒體時付出了多少「努力」。想像一下，你在學校辛苦了一整天，正坐在沙發上休息。
被動受眾 (Passive Audience)
被動受眾就像一塊海綿。他們只是坐在那裡，任由媒體內容「浸泡」自己。他們全盤接收訊息而不加懷疑。過去，許多人認為所有受眾都是被動的，就像被「注射」了觀點一樣。
例子：為了放鬆而看一個不用動腦的實境騷，完全不去思考當中的訊息。
主動受眾 (Active Audience)
主動受眾則投入得多。他們不會照單全收，他們會對著屏幕「說話」、會反駁新聞報導，並基於特定原因選擇自己想看的內容。
例子：在 Twitter (X) 上發文投訴電視劇中角色的愚蠢決定。
快速回顧：
- 被動：不假思索地接收訊息。
- 主動：與媒體互動並提出質疑。
2. 我們為什麼要使用媒體？（使用與滿足理論）
兩位研究學者 Blumler 和 Katz 提出了一個著名的理論，稱為使用與滿足理論 (Uses and Gratifications)。他們認為我們並非被動的——我們實際上是為了滿足某些需求而「使用」媒體。
你可以透過 PIES 這個記憶法來記住這些需求：
1. 個人認同 (Personal Identity)：我們觀看內容是為了尋找與我們相似的人，或者幫助我們決定想成為什麼樣的人。（例子：追蹤與你有相同興趣的 YouTuber。）
2. 資訊與教育 (Information)：我們利用媒體來了解世界正在發生什麼事，或學習新知識。（例子：收看新聞或紀錄片。）
3. 娛樂與逃避現實 (Entertainment/Escapism)：我們利用媒體來放鬆、娛樂，或暫時忘掉日常生活中的壓力。（例子：玩電子遊戲來逃避功課壓力！）
4. 社交互動 (Social Interaction)：我們利用媒體來尋找與朋友的話題，或是為了感受到群體歸屬感。（例子：收看熱門劇集，這樣你才能參與學校裡的討論。）
你知道嗎？
社交媒體在社交互動中扮演了極重要的角色。即使你是一個人在看劇，你很可能同時正與朋友傳訊息討論劇情呢！
3. 受眾解讀：三種「閱讀」方式
這是重點來了！Stuart Hall 提出了接收理論 (Reception Theory)。他指出，媒體製作人將訊息「編碼」(encode/寫入)，而受眾則負責「解碼」(decode/解讀)。由於我們每個人都不同，我們可能會以三種方式來「閱讀」一個媒體產品：
1. 偏好閱讀 (Preferred Reading)：受眾完全理解並認同製作人想要傳達的訊息。（例子：你看了一個慈善廣告感到難過，隨即捐款。）
2. 協商閱讀 (Negotiated Reading)：受眾大體上喜歡該產品，但會根據自己的觀點對訊息進行細微調整。（例子：你喜歡這部超級英雄電影，但覺得結局有點不切實際。）
3. 對立閱讀 (Oppositional Reading)：受眾理解製作人的本意，但完全拒絕或否定該訊息。（例子：你聽完一場政治演說，覺得他們說的一切都是錯的。）
避免常見錯誤：
不要以為「對立閱讀」意味著受眾看不懂。事實上，這意味著他們完全理解訊息——只是他們不同意罷了！
4. 為什麼我們對事物的看法不同？（社會變項）
我們的解讀並非隨機，而是由我們自身的身份所塑造。這些因素被稱為社會變項 (Social Variables)。想一想這些因素如何改變你對媒體產品的「閱讀」：
- 年齡：10 歲的孩子和 70 歲的老人，對同一款電子遊戲的看法會有很大差異。
- 性別：男性和女性對廣告中角色表現方式的反應可能完全不同。
- 種族/文化：你的成長背景會影響你如何看待不同群體的呈現方式。
- 社會階層：你的職業或經濟狀況，會改變你對有關經濟新聞故事的看法。
類比：想像你戴著有色眼鏡。如果你戴的是藍色眼鏡，世界看起來就是藍色的；如果戴的是紅色，世界就是紅色的。我們的社會變項就像那些鏡片——它們為我們在媒體中看到的一切「染色」。
5. 隨時間變化的反應
媒體產品不會永遠保持不變。隨著文化價值觀的轉變，我們對它們的反應也會改變。對於年代久遠的產品，這一點尤為明顯。
例子：一部 1970 年代的電視劇在當時可能非常受歡迎（偏好閱讀）。然而，如果我們今天再看，可能會覺得它對性別或種族的觀點令人反感（對立閱讀），因為我們的社會觀念已經進步了。
重點總結：
受眾反應並非「一成不變」的。它取決於誰在看，以及什麼時候在看。
摘要檢查清單
在你進入下一章之前，請確保你能解釋：
- 主動受眾與被動受眾的區別。
- PIES 記憶法中的四個部分（使用與滿足理論）。
- 接收理論中的三種「閱讀」類型。
- 至少三種影響我們如何感知媒體的社會變項。