Theoretical perspectives on audiences

歡迎來到媒體受眾的世界！

你好！今天，我們將探索媒體研究中最令人興奮的部分之一：受眾 (Audiences)。你有沒有想過為什麼你特別喜歡看某些 YouTuber 的影片，或者為什麼你的父母仍然會閱讀實體報紙？又或者，為什麼一部恐怖片會把你嚇得半死，卻讓你朋友哈哈大笑？

在本章中，我們將探討關於受眾的理論觀點 (Theoretical Perspectives)。這聽起來很深奧，其實就是指「關於人們如何使用媒體以及如何對媒體做出反應的不同想法」。理解這些理論能幫助我們看清媒體製作人是如何吸引我們的注意力，以及我們作為受眾，其實比你想像中擁有更大的主導權！

如果有些術語乍看之下有點「繞口」，別擔心，我們將會結合你日常生活中的簡單例子來一一拆解。

1. 主動受眾與被動受眾 (Active vs. Passive Audiences)

媒體研究中最大的爭論之一，就是受眾究竟是主動的 (Active) 還是被動的 (Passive)。你可以把這想像成：一個人坐在自助餐廳裡挑選自己想吃的食物，與另一個人透過飲管被灌食套餐之間的區別！

被動受眾 (The Passive Audience)

被動受眾被視為一群只會坐著，並「全盤吸收」媒體餵給他們任何資訊的人。在這個觀點下，媒體的力量非常強大，而受眾則顯得很無力。他們不會獨立思考，只會照單全收這些訊息。

比喻： 想像一下針筒理論 (Hypodermic Needle Theory)。媒體就像一支巨大的針筒，將訊息直接注射到受眾的大腦中。所有被「注射」的人都會產生完全相同的反應。

快速複習： 被動受眾就像海綿一樣——他們只是吸收所看到的一切，而不提出任何質疑。

主動受眾 (The Active Audience)

主動受眾則更有參與感。他們不僅僅是坐著不動！他們會與媒體互動、會質疑它、會在社交媒體上討論它，並且會根據自己的意願選擇想看什麼以及為什麼要看。

例子： 試想一下當你在看真人秀 (Reality TV) 的時候。一個被動的人可能會認為節目裡的一切都是百分之百真實的。而一個主動的人可能會說：「我敢打賭是製作人叫他們這樣說的！」然後跑去 Twitter 上與人爭論這件事。

重點總結： 現代媒體研究通常將受眾視為主動的，因為我們每個人都有不同的背景和觀點，這些都會改變我們看待媒體產品的方式。

2. 使用與滿足理論 (Uses and Gratifications Theory)

這是一個由 Blumler 和 Katz 提出的超級重要理論。他們沒有問「媒體對人們做了什麼？」，而是問「人們利用媒體做了什麼？」

他們提出，我們選擇使用特定的媒體是為了滿足（或稱滿足感 Gratify）四種主要需求。你可以使用 S.P.I.D. 這個記憶口訣來記住它們：

• S – 監測 (Surveillance / 資訊需求)： 我們使用媒體來了解世界上正在發生的事情。
例子： 查看手機上的天氣應用程式，或者看新聞來了解足球比賽的賽果。

• P – 個人認同 (Personal Identity)： 我們使用媒體來幫助我們探索「我是誰」。我們會尋找那些「和我們很像」或者「我們想成為那樣的人」的角色。
例子： 追蹤一位風格與你相似的時尚網紅，或者因為電影中的角色和自己一樣正為了考試而掙扎，從而對該角色產生連結感。

• I – 人際關係 (Personal Relationships / 社交互動)： 我們使用媒體來幫助我們與他人建立聯繫。
例子： 收看一部熱門的 Netflix 劇集，純粹是為了隔天午餐時能有話題跟朋友聊。這為你提供了「社交貨幣」。

• D – 娛樂消遣 (Diversion / 逃避現實)： 我們使用媒體來暫時拋開日常生活的煩惱或單純為了放鬆。
例子： 連打三小時電動遊戲來忘掉學校忙碌的一天，或是看一段搞笑貓咪影片來讓自己開心起來。

你知道嗎？ 大多數媒體產品都會試圖同時滿足不止一個需求！一款電玩遊戲可能同時提供了娛樂消遣（樂趣）和人際關係（與朋友在線連線遊玩）。

重點總結： 根據使用與滿足理論，受眾是主動的，因為他們是有意識地選擇使用媒體來達到特定目的。

3. 受眾反應與解讀 (Audience Response and Interpretation)

我們實際上是如何理解媒體產品中的「訊息」呢？這就是我們所說的受眾解讀 (Audience Interpretation)。

媒體製作人「編碼 (Encode)」訊息（將訊息放入產品中），而受眾則「解碼 (Decode)」訊息（將其拆解出來）。但棘手的地方在於：並不是每個人拆解訊息的方式都一樣！

受眾在創造意義中的角色

信不信由你，一個媒體產品在受眾觀看之前，其實並沒有一個「最終的」意義。受眾會根據自己的生活經驗來創造意義 (Creates meaning)。

例子： 一個展示飢餓流浪狗的慈善廣告，可能會讓某個人感到內疚並捐款，但卻可能讓另一個人因為看到如此令人難受的畫面而對慈善機構感到憤怒。這個廣告對這兩個人來說，其「意義」是完全不同的。

影響解讀的因素

為什麼我們會有不同的解讀？這通常取決於我們個人的「鏡頭」：
• 年齡： 一個 10 歲的孩子和一個 50 歲的成人對同一部電影會有截然不同的看法。
• 性別： 男性與女性對特定角色的呈現方式可能會做出不同的反應。
• 信仰/價值觀： 你的宗教、政治立場或成長背景會改變你如何評判一個角色的行為。
• 經驗： 如果你是足球員，你對一部體育紀錄片的解讀方式，會與一個討厭運動的人完全不同。

重點總結： 媒體訊息並沒有「一套通用的」效果。受眾自身的背景在媒體產品被理解的過程中佔有極大的比重。

避免常見錯誤

1. 不要說「受眾被洗腦了」。 這是一種老派的「被動受眾」觀點。在考試中，最好討論受眾如何因為是主動的，而可能對訊息進行協商 (Negotiate) 或拒絕 (Reject)。

2. 別忘了理論家的名字！ 當談到人們為什麼看某些東西時，試著提及 Blumler 和 Katz。這會讓考官知道你對此非常有把握！

3. 不要只是列出 SPID 的類別。 一定要舉例。與其只說「娛樂消遣」，不如說「受眾使用該電視節目進行娛樂消遣，以逃避日常生活中的壓力」。

快速複習小盒子

• 被動受眾： 不加質疑地接受媒體訊息（就像「針筒理論」）。
• 主動受眾： 與媒體互動、做出選擇並提出質疑。
• 使用與滿足理論 (SPID)： 監測 (Surveillance)、個人認同 (Personal Identity)、人際關係 (Interaction)、娛樂消遣 (Diversion)。
• 意義創造： 受眾根據自己的生活經驗協助創造「訊息」。
• 解讀： 人們根據年齡、性別和信仰，以不同方式理解同一款媒體產品。

你一定做得到的！只要記住，下次當你在滑 TikTok 時，你不僅僅是一個「觀看者」——你是一個正在做出選擇並創造意義的主動受眾成員！