歡迎來到策略選擇模型！

在本章中，我們將探討企業如何做出「重大」決策。試想一下，企業就像電子遊戲中的角色——在特定的關卡，他們必須選擇前進的道路才能升級。他們應該採取穩健的策略，繼續銷售現有產品？還是應該冒險嘗試，在全新的市場中推出全新的產品呢？

我們將探討三個協助經理人進行決策的核心工具：安索夫矩陣 (Ansoff’s Matrix)、波特五力分析 (Porter’s Five Forces) 以及波特一般性競爭策略 (Porter’s Generic Strategies)。完成這些筆記後，你將明白企業如何找到自己的「制勝優勢」（競爭優勢），以及如何規劃未來的成長。

1. 安索夫矩陣：我們如何成長？

安索夫矩陣是企業用來規劃成長策略的工具。它著重於兩個面向：產品與市場。它提出的核心問題是：我們銷售的是現有產品還是新產品？我們面對的是原有顧客還是新客群？

安索夫矩陣的四個象限

1. 市場滲透 (Market Penetration)（現有產品，現有市場）：
這是最穩健的策略。企業試圖向現有顧客銷售更多現有產品。例子：超級市場針對牛奶推出「買一送一」優惠。
風險水平：低。

2. 產品開發 (Product Development)（新產品，現有市場）：
企業為其忠實顧客創造新產品。例子：蘋果公司推出新一代 iPhone。
風險水平：中等（企業了解顧客，但新產品可能會失敗）。

3. 市場開發 (Market Development)（現有產品，新市場）：
企業將現有產品推向全新的客群（例如：開拓海外市場或針對不同年齡層）。例子：一個英國服裝品牌在中國開設第一家分店。
風險水平：中等（產品已獲市場驗證，但新市場的環境可能有所不同）。

4. 多角化經營 (Diversification)（新產品，新市場）：
企業在完全陌生的領域展開全新業務。例子：一家汽車製造商開始銷售豪華手錶。
風險水平：極高（這是風險最高的策略，因為一切都是全新的）。

快速回顧：風險與回報

如果覺得要記住這些有點困難，別擔心！只要記住一個簡單的法則：「新」等於「風險」。在任何類別中從「現有」轉向「新」，都會增加企業策略的危險程度。

常見錯誤：許多學生會混淆市場開發與產品開發。問問自己：「這裡的『新』是什麼？是正在銷售的物品（產品），還是購買它的人群（市場）？」

重點總結：安索夫矩陣幫助企業決定為了成長願意承擔多少風險。市場滲透是安全的選擇；多角化經營則充滿風險。


2. 波特五力分析：行業競爭有多激烈？

麥可·波特 (Michael Porter) 認為，企業能賺取的利潤取決於它面臨來自五個不同方向的「壓力」。我們稱之為五力分析。

五力詳解

1. 新進入者的威脅 (Threat of New Entrants)：
新競爭對手進入市場有多容易？如果進入門檻很低（例如溜狗服務），利潤通常會維持在較低水平；如果門檻很高（例如航空業），現有企業通常能享有較高的利潤。

2. 供應商的議價能力 (Bargaining Power of Suppliers)：
如果你所需的零件供應商很少，他們就能提高價格，從而壓縮你的利潤。

3. 購買者（顧客）的議價能力 (Bargaining Power of Buyers)：
如果顧客有很多選擇，他們就能要求更低的價格。如果你是該產品的唯一賣家，那麼權力就掌握在你手中！

4. 替代品的威脅 (Threat of Substitutes)：
這不僅指直接的競爭對手，還包括那些能完成同樣功能的不同事物。例子：火車票的「替代品」不僅僅是另一列火車，還包括巴士、私家車，甚至是視訊會議！

5. 行業內部的競爭程度 (Intensity of Rivalry)：
競爭對手有多少？他們的競爭手段是否激烈？激烈的競爭往往導致「價格戰」，進而侵蝕利潤。

記憶小撇步：運動聯賽的比喻

將五力分析想像成身處一個足球聯賽：若以下情況發生，贏球（獲利）會更加困難：
- 新球隊可以輕易加入。
- 賣你裝備的供應商在城裡是獨門生意。
- 球迷可以輕易轉而觀看其他運動（替代品）。
- 其他球隊不斷試圖挖角你的主力球員（競爭）。

重點總結：波特五力分析有助於企業了解其在市場中的定位。如果五力強勁，該產業就「缺乏吸引力」（利潤低）；如果五力薄弱，那該產業就是「聚寶盆」（利潤高）。


3. 波特一般性競爭策略：我們如何勝出？

一旦企業了解其市場環境，就需要一個計劃來擊敗競爭對手。這個計劃就是策略。波特指出，獲取競爭優勢主要有三種途徑。

三種策略

1. 成本領導策略 (Cost Leadership)：
成為行業內成本最低的生產者。這使企業能以最低價格銷售並同時賺取利潤。例子：瑞安航空 (Ryanair) 或 Lidl 超市。

2. 差異化策略 (Differentiation)：
使你的產品極具獨特性或高品質，讓顧客願意支付更高的價格。例子：戴森 (Dyson) 吸塵器或勞力士 (Rolex) 手錶。

3. 集中化策略 (Focus)：
企業不試圖銷售給所有人，而是針對特定的「利基市場」（小眾群體）。這可以透過兩種方式達成：
- 成本集中化：在小眾市場中成為最便宜的。
- 差異化集中化：在小眾市場中做到最獨特。

什麼是競爭優勢？

競爭優勢簡單來說就是讓顧客選擇你的產品而非競爭對手產品的「關鍵特質」。這可能是因為你是最便宜的，或者你是「最好」的。

小知識：波特曾警告企業切勿陷入「夾在中間」(Stuck in the Middle) 的困境。當企業既不是最便宜，又沒有獨特性時，就會出現這種情況。這些企業通常會陷入掙扎，因為他們無法給顧客任何真正的購買理由。

重點總結：為了成功，企業必須選擇明確的方向。他們必須要麼成為最便宜的，要麼成為最獨特的，又或是服務特定小眾群體最好的。


快速回顧：綜合整理

讓我們快速總結一下所學內容：

  • 安索夫矩陣：專注於成長（市場 vs. 產品）。
  • 波特五力分析：專注於行業壓力（供應商、購買者、競爭對手等）。
  • 波特一般性競爭策略：專注於如何競爭（低成本 vs. 差異化）。

如果起初覺得這些模型有些複雜，不用擔心！學習這些模型的最好方法是將它們應用到你熟悉的品牌上，例如 Nike、Netflix 或你家樓下的商店。持續練習，很快你就會成為策略專家！