The marketing strategy

歡迎來到你的市場營銷策略指南！

在本章中，我們將深入探討企業的「作戰計劃」。市場營銷策略（Marketing strategy）不僅僅是製作精美的廣告；它是企業用來達成市場營銷目標（Marketing objectives）並有效接觸顧客的長期規劃。無論你是追求本地成功還是全球統治，學會平衡市場營銷的各個部分都是關鍵。如果這些內容看起來很多，別擔心，我們會把它拆解成小部分來逐一擊破！

1. 市場營銷組合與策略

市場營銷組合（Marketing mix）是企業用來影響顧客購買產品的一系列工具。你可能對此有個簡稱——「4Ps」。而市場營銷策略則是企業希望藉此創造顧客價值並建立獲利關係的整體邏輯。

本地、全國與全球背景

企業在不同地方的營銷方式並不相同。試想想一家本地麵包店與麥當勞的區別：
• 本地（Local）： 專注於小範圍地理區域，通常依賴口碑或本地社交媒體群組。
• 全國（National）： 目標鎖定整個國家，使用全國性電視廣告或大型數碼宣傳活動。
• 國際/全球（International/Global）： 進行跨國銷售。這要求企業決定是維持營銷方式不變（標準化），還是因應不同文化進行調整（適應化）。

快速回顧： 市場營銷組合必須與環境「契合」。你絕不會用全球性的電視廣告來銷售街角麵包店的麵包！

2. 產品：我們在賣什麼？

產品（Product）是指任何可以提供給市場以供注意、獲取、使用或消費的事物。它是整場戲的「主角」。

產品分析的策略工具

企業使用多種模型來管理其產品：
• 產品生命週期（Product Life Cycle, PLC）： 顯示產品經歷的階段：開發、導入、成長、成熟和衰退。
• 延展策略（Extension Strategies）： 在產品進入衰退期前，延長其生命週期的方法（例如：更新包裝或增加新功能）。
• 波士頓矩陣（Boston Matrix）： 一種基於市場份額和市場增長率來分析產品組合（Product portfolio）的工具。它將產品歸類為明星產品、金牛產品、落水狗產品或問題產品。
• 安索夫矩陣（Ansoff’s Matrix）： 幫助企業決定其增長策略（例如：向現有顧客銷售更多相同產品，還是向新市場銷售新產品）。

品牌建立與差異化

為了脫穎而出，企業需要一個獨特銷售賣點（Unique Selling Point, USP）——這就是讓你比競爭對手更優秀的那一點。品牌建立（Branding）是為產品打造獨特名稱和形象的過程。強大的品牌能建立顧客忠誠度，並讓企業能定下更高的價格。

重點總結： 企業很少只賣單一產品。他們透過管理產品組合，確保當一個產品過氣時，另一個產品已準備好接棒。

3. 價格：價值交換

價格（Price）是顧客為獲得產品所支付的金錢數額。這是組合中唯一產生收入的部分！

定價策略

企業會根據目標選擇策略：
• 撇脂定價（Skimming）： 最初設定高價以「撇去」市場最高利潤（常見於新科技產品）。
• 滲透定價（Penetration）： 設定低價以打入市場並快速獲取份額。
• 競爭導向定價（Competition-based）： 根據對手的價格來定價。
• 心理定價（Psychological）： 讓價格看起來更便宜（例如：9.99 英鎊，而不是 10 英鎊）。
• 成本加成定價（Cost-plus）： 在生產成本之上加上一定比例的利潤（毛利）。

彈性：顧客有多在乎價格？

這是考官的最愛！需求價格彈性（Price Elasticity of Demand, PED）衡量當價格變動時，需求量變動的幅度。
公式：\( \text{PED} = \frac{\% \text{ 需求量變動}}{\% \text{ 價格變動}} \)
• 如果結果 > 1，需求具有彈性（Elastic）（顧客對價格非常敏感）。
• 如果結果 < 1，需求缺乏彈性（Inelastic）（即使價格上漲，顧客仍會繼續購買）。

記憶小撇步： 想像一條「橡筋（Elastic）」。如果你拉它（改變價格），它會伸展很多（需求變動很大）。如果是「缺乏彈性」，它就不會動彈！

4. 地點：將產品送到顧客手中

地點（Place）指的是分銷渠道（Channels of distribution）——即產品從工廠到消費者的過程。
• 實體： 傳統商店和批發商。
• 網上/數碼： 電子商務和直達消費者的下載服務。
• 物流（Logistics）： 倉儲和貨物運輸等「幕後」工作。

重點總結： 如果顧客無法輕易找到，世界上最好的產品也毫無用處！

5. 推廣：傳遞訊息

推廣（Promotion）是企業向顧客介紹產品並說服他們購買的方式。

推廣策略

• 線上推廣（Above the Line, ATL）： 大眾媒體廣告，如電視、廣播和報紙。
• 線下推廣（Below the Line, BTL）： 更具針對性的方法，如人員銷售、直接郵件或社交媒體。
• 病毒式營銷（Viral Marketing）： 用戶會與他人分享的內容，像病毒一樣傳播。
• 滴灌式營銷（Drip Marketing）： 在一段時間內向顧客發送一系列預先編寫好的訊息。

你知道嗎？ 企業還會計算需求廣告彈性（Advertising Elasticity of Demand），以確認增加廣告支出是否真的能帶來更多銷售額！

6. 服務營銷：額外的 3Ps

推廣服務（例如理髮或飛行服務）與推廣實體產品不同。你需要額外三個元素：
• 人員（People）： 提供服務的員工。他們的培訓和態度至關重要。
• 流程（Process）： 用於交付服務的系統（例如：訂位是否方便？）。
• 有形展示（Physical Evidence）： 服務中看得見的部分（例如：乾淨的酒店大堂或打印出來的票據），這些能給顧客信心。

總結： 對於服務而言，4Ps 變成了 7Ps。

7. 市場營銷的外部影響

市場營銷並非在真空狀態下進行。企業必須評估外界環境如何影響其策略：
• 社會（Social）： 品味、流行趨勢或人口統計數據的變化。
• 法律（Legal）： 關於廣告的法律（例如：對「垃圾食物」廣告的限制）。
• 道德（Ethical）： 市場營銷活動是否被視為「公平」或「誠實」。
• 科技（Technological）： 接觸顧客的新方法，例如 VR 或 AI 驅動的廣告。
• 經濟（Economic）： 如果利率很高，人們用於奢侈品牌的錢就會減少。

快速回顧欄

要避免的常見錯誤： 不要以為市場營銷策略只是「廣告」。它包括了產品設計、價格、地點，以及（針對服務業）相關的人員和流程！

必記關鍵詞：
• USP： 獨特銷售賣點（Unique Selling Point）。
• 市場營銷組合（Marketing Mix）： 4Ps（或 7Ps）。
• 組合分析（Portfolio Analysis）： 綜合檢視所有產品（波士頓矩陣）。
• 差異化（Differentiation）： 讓你的產品在競爭對手中脫穎而出。

如果某些公式或矩陣起初看起來很棘手，別擔心。你越常將它們應用到真實企業（例如 Apple 或你最喜歡的服裝品牌）中，它們就會變得越容易掌握！