The strategy

歡迎來到「企業策略」：你的商業指南！

你有沒有想過像 Apple 或 Greggs 這樣的巨頭企業是如何決定下一步的嗎？他們並非「見步行步」，而是運用一套策略 (Strategy)。在本章中，我們將探討企業如何從一個簡單的構想（宗旨，Aim）轉化為詳盡的行動計劃。你可以將策略想像成一張長期的地圖，幫助企業在面對競爭和轉變時，能夠順利導航並抵達最終目的地。

如果一開始覺得這個概念過於宏觀，不用擔心！我們將會把它拆解成簡單的步驟，從「做什麼」到「如何做」逐步分析。

1. 目標層次：從願景到日常任務

企業在選擇策略之前，必須清楚自己的方向。這就是所謂的目標層次 (Hierarchy of objectives)。想像一個金字塔：

1. 組織宗旨 (Organisational Aims)： 這是長期、較為「模糊」的願景。例子：「成為英國最受歡迎的咖啡店。」
2. 企業目標 (Corporate/Business Objectives)： 針對整間公司更具體的目標。例子：「今年將總利潤提升 10%。」
3. 策略目標 (Strategic Objectives)： 為實現上述企業目標而制定的長期計劃。例子：「擴展 50 間新分店。」
4. 戰術目標 (Tactical Objectives)： 針對特定部門的中期目標。例子：「市場推廣部需在社交媒體觸及 100 萬人。」
5. 營運目標 (Operational Objectives)： 日常工作的目標。例子：「店舖必須在 3 分鐘內招待每一位顧客。」

快速複習：SMART 原則
任何有效的目標都必須符合 SMART 原則：Specific（具體）、Measurable（可衡量）、Achievable（可達成）、Relevant（相關）以及 Time-bound（有時限）。沒有這些標準，企業就只是在盲目猜測！

2. 策略與戰術：兩者有何區別？

學生經常將這兩者混淆，這是一個簡單的區分方法：
• 策略 (Strategy) 是「大藍圖」（長期、高風險、由高層決策）。
• 戰術 (Tactics) 是「小步驟」（短期、風險較低、由經理人執行）。

類比：如果你的目標是考好 A Level，你的策略就是制定兩年的溫習計劃。而你的戰術則是今天做的具體事項，例如製作筆記卡或觀看重點影片。

重點總結： 策略告訴你企業長遠想實現什麼；戰術則告訴你日常將如何達成。

3. 策略選擇模型：安索夫矩陣 (Ansoff’s Matrix)

安索夫矩陣是一個用於規劃增長的工具。它探討企業應該在「現有」或「新」市場中，銷售「現有」或「新」產品。

1. 市場滲透 (Market Penetration)（現有產品、現有市場）： 嘗試向現有顧客銷售更多產品。這是風險最低的策略。例子：薄餅店推出「買一送一」優惠。
2. 產品開發 (Product Development)（新產品、現有市場）： 向已經認識你的顧客銷售新東西。例子：Apple 向 iPhone 用戶推出 Apple Watch。
3. 市場開發 (Market Development)（現有產品、新市場）： 將現有產品帶到新地區或新的群體。例子：英國品牌開始在中國銷售產品。
4. 多角化經營 (Diversification)（新產品、新市場）： 在全新的市場銷售全新的產品。這是風險最高的，因為企業在此領域缺乏經驗。例子：航空公司開設連鎖酒店。

你知道嗎？ 大多數企業偏好市場滲透，因為他們對現有顧客和產品已有深入了解！

4. 策略選擇模型：波特三大策略 (Porter’s Generic Strategies)

米高·波特認為，如果企業想要獲得競爭優勢 (Competitive advantage)（勝過對手的優勢），就必須選擇以下三條路徑之一：

1. 成本領導 (Cost Leadership)： 成為行內生產成本最低的企業。例子：Ryanair 或 Lidl。
2. 差異化 (Differentiation)： 讓你的產品獨一無二或具備高品質，使顧客願意支付更高價格。例子：Dyson 吸塵機。
3. 焦點策略 (Focus)： 針對市場中非常細小的「利基市場 (Niche market)」，並在那裡提供最低成本（成本焦點）或最獨特的產品（差異化焦點）。例子：只售賣純素、有機狗糧的小店。

常見錯誤： 波特警告企業要避免「卡在中間」(Stuck in the Middle)。這發生在企業既不夠廉價以致無法成為成本領導者，又不夠獨特而無法進行差異化。這類企業通常會失敗！

5. 波特五力分析：行業是否具吸引力？

在採取策略行動之前，企業會使用波特五力分析 (Porter's Five Forces) 來評估在特定市場中實際能賺取多少利潤。這「五力」分別是：

1. 現有競爭者的競爭： 是否存在價格戰？（例如：超級市場）。
2. 新加入者的威脅： 新企業要進入市場並搶走你的顧客有多容易？（例如：開咖啡店很容易，但開設汽車廠很難）。
3. 替代品的威脅： 顧客是否能完全轉用另一種方案？（例如：搭火車代替乘搭飛機）。
4. 購買者的議價能力（顧客）： 顧客能否迫使你降價？（例如：像 Walmart 這樣的大型公司對供應商擁有巨大議價力）。
5. 供應商的議價能力： 你購買原材料的人能否提高價格？（例如：若只有一家公司生產你的手提電腦專用晶片）。

6. 決策制定：策略性與營運性

經理人每天都需要做決定，但並非所有決定都同等重要。

策略性決策： 這些是長期的，且影響整間企業。通常基於定性 (Qualitative)（非數值）因素，如品牌聲譽或負責人的直覺。
營運性決策： 這些是短期的日常決定。通常基於定量 (Quantitative)（數值）數據，如銷售額或庫存水平。

決策時考慮的因素：
• 風險與回報 (Risk vs. Reward)： 潛在利潤是否值得承擔虧損風險？
• 機會成本 (Opportunity Cost)： 如果我們選擇策略 A，那麼放棄策略 B 意味著損失什麼？
• 不確定性 (Uncertainty)： 我們無法預測未來！突如其來的經濟變動等因素可能會破壞整個計劃。

7. 執行：讓策略奏效

策略在執行 (Implementation)（落實行動）之前只是一紙空談。這需要商業計劃書 (Business Plan) 和一個名為「計劃-執行-檢討」(Plan-Do-Review) 的過程。

步驟 1：計劃 (Plan) - 設定 SMART 目標並選擇策略。
步驟 2：執行 (Do) - 分配資源（資金、人員、機器）並開始工作。
步驟 3：檢討 (Review) - 檢查結果。我們達成目標了嗎？如果沒有，原因是什麼？這將引導出下一輪新的「計劃」。

功能性策略 (Functional Strategies)：
為了讓大策略成功，每個部門都需要自己的微型策略：
• 財務策略： 我們如何支付費用？（例如：貸款、發行股票）。
• 市場推廣策略： 我們如何告訴顧客？（例如：社交媒體、品牌重塑）。
• 人力資源策略： 我們有合適的人才嗎？（例如：培訓、招聘專家）。
• 營運策略： 我們如何生產？（例如：採用新技術、擴建廠房）。

重點總結： 若部門（功能）之間缺乏協調，策略就會失敗。溝通就是將這一切凝聚在一起的「膠水」！

總結：策略核心要點

• 策略是長期計劃；戰術是短期行動。
• 使用安索夫矩陣決定「在哪裡」增長。
• 使用波特三大策略決定「如何」競爭。
• 使用波特五力分析檢查「競爭環境」。
• 務必使用 SMART 目標和 Plan-Do-Review 週期來保持進度。
• 請記住，風險和機會成本是每個重大決策的一部分！