歡迎來到「可競爭市場」的世界！
在我們之前探討市場結構時，我們花了很大篇幅研究市場內有多少家企業（例如壟斷或寡頭壟斷）。但如果企業的數量其實並不如新企業加入的威脅重要呢？這正是可競爭市場理論（Contestable Market Theory）的核心所在。
在本章中，我們將探討為什麼一家大型企業可能會表現得像一家親民的小店，僅僅是因為他們害怕有競爭對手闖入他們的「地盤」。如果這聽起來有點反直覺，別擔心——當你看完這些筆記後，你就會明白為什麼競爭的「威脅」其實與競爭本身一樣強大！
1. 什麼是可競爭市場？
可競爭市場（Contestable Market）是指具備自由進入與退出（freedom of entry and exit）特性的市場。與設有高牆（壁壘）來阻擋競爭者的壟斷市場不同，可競爭市場的「牆」很低。
最重要的一點是：可競爭性關乎企業進入或離開行業的難易度，而不是目前市場內有多少家企業。一個市場可能只有一家企業（壟斷），但如果競爭對手明天隨時可能出現，該市場依然具有高度的可競爭性。
完全可競爭市場的主要特徵
一個市場要達到「完全可競爭」，必須遵循以下「規則」：
1. 無沉沒成本（No Sunk Costs）：這是最關鍵的一點！沉沒成本是指你為了進入市場而支出、且在退出時無法收回的費用（例如大規模的廣告宣傳活動或定制的工廠設備）。在可競爭市場中，不存在（或只有極低的）沉沒成本。
2. 進入與退出壁壘低：創業容易，結業也容易，且不會因此蒙受金錢損失。
3. 技術獲取平等：新進入的企業能與大型的既有企業取得相同的生產「配方」。
4. 資訊完全流通：每個人都知道哪裡有利可圖，也知道如何生產該產品。
「快閃店」的比喻：
想像一下公園。如果你看到有人賣昂貴的檸檬水賺了大錢，你明天就可以帶上自己的桌子和檸檬去賣。如果銷量下降，你只需要把桌子搬回家。由於你的桌子和檸檬可以作他用，你沒有產生任何「沉沒成本」。這個檸檬水市場就是高度可競爭的！
快速回顧：如果市場具備「自由進入與退出」且無「沉沒成本」，那麼它就是可競爭的。
2. 「閃電戰」策略（Hit-and-Run）
在可競爭市場中，新企業可以實行所謂的閃電戰競爭（hit-and-run competition）。
如果一家既有企業正在獲取超額利潤（supernormal profits），新企業就會迅速「閃擊」市場，輕鬆進入，賺取利潤後，一旦價格下跌或利潤消失，便立即撤離市場。他們之所以能這麼做，是因為他們進入或退出的成本幾乎為零。
常見誤區：
學生常誤以為「可競爭」代表有很多家企業。請記住：即使只有一家企業的市場，只要該企業時刻提心吊膽，擔心遭到「閃電戰」對手的突襲，這個市場依然是完全可競爭的！
3. 可競爭市場的效率
由於大型企業害怕遭遇「閃電戰」對手，他們會改變自己的行為。即使他們是市場上唯一的企業，其表現也會如同處於完全競爭（perfect competition）狀態一樣。
生產效率（Productive Efficiency）
企業必須以最低可能的成本進行生產。如果他們浪費資源導致成本上升，效率更高的新企業就會進入並以更低的價格將其取代。因此，他們致力於達到平均成本（AC）曲線的最低點。
配置效率（Allocative Efficiency）
為了抵禦競爭對手，企業通常會將價格設定在 \(Price = Marginal Cost\)（即 \(P = MC\)）的位置。如果他們制定的價格過高，就等於向其他企業發出「有錢可賺」的信號，引發競爭。透過保持低價與高產出，他們達到了「限制」他人進入的效果。
重點總結：進入的威脅迫使企業保持高效。這意味著消費者能以更低的價格買到更好的產品，即便市場上並沒有成百上千家企業在競爭。
4. 優點與缺點
可競爭市場總是好事嗎？讓我們來評估一下。
優點
1. 價格更低：價格被推向生產成本 (\(P = AC\))，消費者因而受惠。
2. 創新的動力：企業可能會透過不斷創新來降低成本，確保競爭對手無法追上。
3. 更好的品質：企業必須讓客戶滿意，以免他們轉投其他替代選擇。
缺點
1. 缺乏動態效率：由於企業被迫維持低價（通常只能賺取正常利潤），他們可能沒有足夠的「閒錢」進行長期的研究與開發（R&D）。
2. 「奶油掠取」（Cream-Skimming）：新企業可能只進入市場中最有利可圖的部分（例如只在大城市派送包裹），而將無利可圖的部分（如偏遠地區配送）留給舊企業，這可能導致舊企業倒閉。
3. 持續變動的成本：企業頻繁地進出市場，有時會對員工和消費者造成困擾。
你知道嗎？
航空業常被用作例子。如果倫敦到巴黎的航線利潤豐厚，航空公司只需將飛機從其他航線調過來即可。飛機是一種流動資產——而不是沉沒成本！
5. 快速複習總結表
特徵：進入/退出壁壘
可競爭市場：極低 / 為零
特徵：沉沒成本
可競爭市場：為零
特徵：長期利潤類型
可競爭市場：正常利潤（由於存在進入威脅）
特徵：效率
可競爭市場：高（具備生產效率與配置效率）
考前最後小撇步：
在考試作答時，務必提到沉沒成本（Sunk Costs）。它是解釋可競爭性的「金鑰匙」。如果一家企業離開市場時，能以購買價格（扣除折舊後）賣掉所有設備，那麼該市場就是可競爭的！