歡迎來到帝國形象的世界！
在本章中，我們將探索歷史上最偉大的「品牌重塑」工程之一。試想一下，你是一位古羅馬的政客。人民痛恨國王，但你又想獨攬大權。你會怎麼做？沒錯，你會利用宣傳（Propaganda）。我們將研究奧古斯都（Augustus Caesar，羅馬第一位皇帝）如何精心打造公眾形象，成功說服羅馬人：獨裁統治正是他們所需要的。
你可以把奧古斯都想像成一位「公關大師」。透過雕像、錢幣、詩歌和宏偉的建築，他向世人講述了一個關於自己的故事，讓自己看起來既是英雄、又是神祇，同時還是國家之父。如果一開始覺得資訊量太大也別擔心——我們將這一切拆解為他的六大「核心品牌」來分析。
1. Divi Filius：神之子
在成為奧古斯都之前，他是年輕的屋大維（Octavian）。他急需權力，因此將自己與養父尤利烏斯·凱撒（Julius Caesar）連結起來。
為什麼要這樣做？
• 民望：普通百姓（平民，plebeians）和軍隊都非常愛戴尤利烏斯·凱撒。
• 地位：如果尤利烏斯·凱撒被尊為神（事實上確實如此），那麼屋大維就成了「神之子」（Divi Filius）。
策略：
屋大維利用錢幣來傳播這個訊息。例如，一枚第納里烏斯（Denarius）銀幣一面鑄有奧古斯都的肖像，另一面則鑄有一顆八角彗星。這顆彗星在凱撒死後出現在天空中——屋大維告訴大家，那是凱撒的靈魂飛向天堂！
風險：
尤利烏斯·凱撒也被上層階級視為暴君。奧古斯都必須謹慎：他借用了凱撒的榮耀，但極力避免展現出凱撒的傲慢。
重點總結：
透過自稱Divi Filius，奧古斯都不僅僅是一位政客，他更成為了一位擁有神聖領導權的人。
2. Imperator：偉大的統帥
羅馬人將軍事力量看得比什麼都重要。奧古斯都將自己塑造成一位偉大的Imperator（統帥），聲稱他的戰爭為羅馬帶來了和平。
事實真相：
奧古斯都實際上並不是什麼軍事奇才！他經常在重大戰役前「生病」。他最好的朋友阿格里帕（Agrippa）才是真正的軍事天才，為他贏得了戰爭。然而，奧古斯都的宣傳機器確保了這些功勞最終都歸於皇帝一人。
三重凱旋式：
奧古斯都舉行了一場盛大的三重凱旋式（Triple Triumph，勝利遊行），以展現他征服了世界。他為內戰（Civil Wars）（也就是羅馬人殺羅馬人）辯護，宣稱他實際上是在對抗像埃及克利奧帕特拉（Cleopatra）這樣的「外國」敵人。
視覺證據：
看看《普里馬波塔的奧古斯都》（Augustus of Prima Porta）雕像。他穿著高品質的胸甲，上面描繪了一位羅馬士兵從帕提亞人手中取回丟失的軍旗。這簡直在吶喊：「我就是讓羅馬重振雄風的那個人！」
快速複習：
奧古斯都利用軍事上的成功（大多由阿格里帕贏得）來證明他是一位有能力的領導者，能保護羅馬免受敵人侵犯。
3. 「奧古斯都」：宗教領袖
西元前27年，屋大維被賜予奧古斯都（Augustus）這一稱號，意為「受崇敬者」。這讓他的形象從令人恐懼的軍人，轉變為神聖的宗教領袖。
復興古道：
奧古斯都聲稱羅馬正走向衰敗，因為人民停止敬奉諸神。為此他：
• 在一年內重建了82座神廟！
• 出任大祭司（Pontifex Maximus）。
• 推廣對拉雷斯（Lares，家神）以及他家族天才（Genius，神聖靈魂）的崇拜。
特殊連結：
他聲稱自己與阿波羅（Apollo，秩序、太陽與音樂之神）關係親密。透過在帕拉蒂尼山（Palatine Hill）的自家旁興建阿波羅神廟，他向大眾傳遞了一個訊息：「神祇與我，是鄰居。」
記憶小撇步：
想到奧古斯都（Augustus） = 祭壇（Altar）。他專注於宗教建築與儀式，藉此展示自己在道德上的「良善」。
4. 文化英雄：和平與豐饒
經歷了多年的戰爭後，羅馬人精疲力竭。奧古斯都承諾為他們帶來一個新的黃金時代（薩圖爾努斯時代，Saturnian age），那裡生活安逸，糧食充足。
世紀賽會：
他舉辦了一場名為世紀賽會（Secular Games）的盛大節日，標誌著羅馬的「新起點」。詩人賀拉斯（Horace）專門為此活動創作了《世紀之歌》（Carmen Saeculare），歌頌大地恢復肥沃，諸神喜悅。
建築計畫：
奧古斯都有一句名言：「我接手時的羅馬是一座磚城，但我留給後人的是一座大理石城。」他修建了奧古斯都廣場（Forum of Augustus）和和平祭壇（Ara Pacis）。和平祭壇上刻滿了植物、動物和幸福家庭的雕刻，象徵著Pax（和平）。
你知道嗎？
奧古斯都陵墓（Mausoleum of Augustus）在他事業初期就已建成。這座宏偉的墳墓彷彿在說：「我將永遠留在羅馬。我與你們同在。」這與他那想葬在埃及的勁敵馬克·安東尼（Mark Antony）截然不同。
5. Pater Patriae：國父
最終，奧古斯都獲封Pater Patriae（國父）的頭銜。這是一個非常有力的比喻：他希望羅馬人像對待一位嚴厲但慈愛的父親一樣對待他。
道德法律：
就像一位家長，他制定了行為準則。他通過法律鼓勵婚姻並懲罰通姦。他希望羅馬人回歸虔誠（Pietas，對家庭、國家和神祇的義務）。
四大美德：
奧古斯都因四種品質而備受讚譽：
1. Virtus（勇氣與男子氣概）。
2. Clementia（對敵人的慈悲）。
3. Iustitia（正義與公正）。
4. Pietas（虔誠與義務）。
榜樣角色：
他利用妻子莉薇婭（Livia）、女兒和孫子來展示「完美」羅馬家庭的典範。《莉薇婭頭像》（Head of Livia）呈現出她作為一位謙遜、傳統羅馬女性的模樣。
常見錯誤：
不要以為Pater Patriae只是一個好聽的暱稱。它賦予了他對整個羅馬如同羅馬父親對子女那樣的「父權」。
6. 後世的呈現：成功了嗎？
我們如何得知他的宣傳是否奏效？我們可以觀察他死後人們留下的文字記載。
蘇維托尼烏斯：
傳記作家蘇維托尼烏斯（Suetonius）在多年後寫作時，給出了褒貶不一的評價。他記錄了奧古斯都的成就，但也分享了關於他私生活與過失的「八卦」。這有助於我們看見面具之下那個真實的人。
阿芙洛狄西亞的塞巴斯提翁神廟：
這是一座建於土耳其（羅馬城外）的宏偉神廟建築群。這表明即使遠離首都，人們也將奧古斯都視為與奧林匹斯諸神並列的神祇來崇拜。他的「品牌」效應竟如此強大，甚至在他逝後延續了數百年！
重點總結：
奧古斯都最偉大的成就不僅僅是贏得戰爭，而是讓自己變得不可或缺。當他去世時，羅馬人已經無法想像沒有皇帝的世界了。
快速複習總結表
Divi Filius：利用尤利烏斯·凱撒獲取權力。
Imperator：展示羅馬的強大與勝利。
奧古斯都：展示羅馬的宗教與道德。
文化英雄：承諾和平並建造宏偉紀念碑。
Pater Patriae：作為整個國家的父親形象。
文學：像賀拉斯（Horace）和普羅佩提烏斯（Propertius）這樣的詩人協助傳播了這些訊息，儘管有些詩人（如奧維德，Ovid）的內容則更為複雜！