Market segmentation, targeting and positioning

歡迎來到市場營銷策略的核心！

你有沒有想過，為什麼有些人願意排幾個小時的隊去買一部新 iPhone，而有些人卻覺得用一部基本款的手機就心滿意足了？又或者，為什麼有些品牌只在 TikTok 上投放廣告，而有些品牌卻堅持在報紙上刊登？

答案就在於 STP：市場細分 (Segmentation)、目標市場選擇 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)。在本章中，我們將學習企業如何停止試圖將產品賣給「所有人」，轉而專注於「合適的」目標顧客。這是 9587 課程中最實用的部分之一，因為每當你走進商場或滑動社交媒體時，你都能親眼見證這些策略在運作！

如果這些術語現在聽起來有點「商業化」，不用擔心。我們會把它們拆解成簡單易懂的步驟，讓你一聽就明白。

1. 市場細分：劃分「蛋糕」

市場細分 (Market Segmentation) 是將一個龐大且多樣化的市場，劃分為多個較小消費者群體的過程，這些群體在需求、特徵或行為上具有相似性。

舉個例子：想像你在一個有 100 人的派對上。你無法只訂一種所有人都喜歡的披薩（有些人是純素食者，有些人討厭鳳梨，有些人則想加倍肉類）。相反地，你會將派對參加者「細分」成不同的小組，並為每組訂購不同的披薩。這就是市場細分！

為什麼市場細分很重要？

企業進行市場細分的原因包括：
1. 更佳的資源分配：他們不會把錢浪費在那些永遠不會購買其產品的人身上。
2. 量身打造的營銷：他們可以設計出直擊特定群體內心的產品和廣告。
3. 更高的競爭力：透過專注於一個小群體，企業可以成為這些特定人群心中「最好」的選擇。

市場細分的基礎

課程要求你需要了解將顧客分組的三個主要方式（基礎）：

1. 地理細分 (Geographical Segmentation)：根據顧客居住的地點進行分組。
例子：一個服裝品牌在日本北海道銷售厚實的冬季外套，但在新加坡則銷售輕便的亞麻襯衫。

2. 人口細分 (Demographic Segmentation)：根據顧客是誰進行分組。這是最常見的基礎，包括年齡、性別和收入。
例子：勞力士 (Rolex) 的目標群體是高收入人士（收入），而樂高 (Lego) 的目標群體則是兒童（年齡）。

3. 行為細分 (Behavioural Segmentation)：根據顧客如何行動或使用產品進行分組。這包括品牌忠誠度、使用頻率（重度使用者 vs. 輕度使用者）以及所追求的利益。
例子：航空公司為每週乘搭飛機的商務旅客提供「飛行常客」計劃（使用頻率/忠誠度）。

細分的類型：大眾市場 vs. 利基市場

大眾營銷 (Mass Marketing)：企業忽略細分市場，向整個市場銷售相同的產品。
優點：因大規模生產而降低成本。
缺點：當其他品牌提供更具體的產品時，難以競爭。

利基營銷 (Niche Marketing)：企業專注於一個非常小且界定清晰的細分市場。
優點：競爭較少；可以制定更高的價格。
缺點：如果利基市場太小，企業可能無法獲得足夠的利潤。

記憶口訣：記住 "G-D-B"

Geographical (地理 - 在哪裡)
Demographical (人口 - 是誰)
Behavioural (行為 - 怎麼做)

快速回顧：市場細分僅僅是關於「分組」。你還沒決定要賣給誰，你只是在觀察市場上有哪些群體！

2. 目標市場選擇：挑選你的群體

一旦企業識別出所有不同的細分市場，就必須決定重點關注哪些群體。這就是所謂的 目標市場選擇 (Market Targeting)。

你知道嗎？即使像可口可樂這樣的巨頭，也不會用單一飲料來針對「所有人」。他們用零系可樂 (Coke Zero) 來針對注重健康的人，用經典可樂來針對傳統消費者。

選擇目標市場的準則

企業如何做出選擇？他們會考慮以下三個因素：

1. 細分市場規模與增長：這個群體是否足夠大以獲利？它在增長嗎？（一個規模小且在萎縮的群體通常不是好的目標）。
2. 細分市場的結構吸引力：在這個群體中是否已經有太多強大的競爭對手？買家是否非常有勢力且可能會要求低價？
3. 公司目標與資源：公司是否有資金和能力服務這個群體？它是否符合品牌的形象？

要避免的常見錯誤：學生常認為企業應該總是選擇最大的細分市場。錯了！最大的市場通常競爭最激烈。有時，一個較小的細分市場反而更有利可圖，因為沒有其他競爭者在服務他們。

重點總結：目標市場選擇是關於如何進行篩選。你想要選擇那個你最有機會獲勝的細分市場。

3. 市場定位：脫穎而出

選定目標群體後，企業需要決定希望這些顧客如何感知他們。市場定位 (Market Positioning) 是指產品在消費者心目中相對於競爭對手所佔據的位置。

獨特銷售主張 (USP) 與差異化

要擁有穩固的定位，你需要一個 獨特銷售主張 (Unique Selling Proposition, USP)。這是一個讓你的產品與眾不同且優於其他產品的特性或利益。

產品差異化 (Product Differentiation) 是透過設計、質量或特殊功能，讓你的產品從競爭對手中脫穎而出的過程。

例子：
Volvo 將自己定位為安全的代表。
Apple 將自己定位為設計與創新的代表。
Dyson 將自己定位為卓越技術的代表。

知覺圖 (Perceptual Map)

知覺圖是一種視覺工具，用於展示顧客如何感知不同的品牌。它通常有兩個軸（例如：價格和質量）。

為什麼它很有用？
1. 它幫助企業看見市場上的「空白點」（例如：價格低廉但品質優良的產品）。
2. 它幫助企業識別誰是他們最直接的競爭對手。
3. 如果他們與競爭對手太過接近，它能幫助企業決定是否需要進行「再定位」（改變形象）。

如何解讀知覺圖（分步教學）：

1. 看兩個軸（例如：Y 軸是價格，X 軸是質量）。
2. 右上角的品牌屬於「高端」（高價、高品質）。
3. 左下角的品牌屬於「平價」（低價、低品質）。
4. 如果兩個品牌緊挨在一起，代表它們是直接對手，正在爭奪顧客心目中的同一個位置！

起初覺得這些很難也沒關係…… 只要記住定位的核心是感知 (Perception)。這不僅僅是產品「是什麼」，而是顧客「認為」它是什麼。

重點總結：定位是最後一步。這是你利用 USP 在顧客心智中「宣示主權」的方式。

總結：STP 流程

最後，記住這個流程：

1. Segmentation (細分)：將市場劃分為群體 (GDB)。
2. Targeting (目標選擇)：根據規模和資源選擇進入哪個群體。
3. Positioning (定位)：利用 USP 在目標群體心中脫穎而出，並透過知覺圖進行規劃！

考試小貼士：在討論這些主題時，盡量嘗試使用真實世界的企業案例。這能向考官展示你理解這些理論如何應用在真實的商業世界中！