歡迎來到行為經濟學的世界！

在之前的課程中，你可能學過消費者是「完全理性」的個體，總能做出最「完美」的選擇以獲取最大滿足感。但說實話，你有沒有買過根本不需要的零食，僅僅是因為它放在店裡的視線高度？又或者，是否曾經因為朋友們都有，就跟著買了一雙鞋子？

在本章中，我們將探討行為經濟學 (Behavioural Economics)。這是一門研究人類為何不總是像機器人一樣行動，以及社會、情感和認知因素如何影響我們決策的學科。如果這看起來和你之前學過的圖表有點不一樣，別擔心；這一切都是為了深入了解人性！


1. 傳統觀點：「理性經濟人」(Homo Economicus)

傳統經濟學理論建立在理性決策 (Rational Decision Making) 的假設之上。該理論認為：

• 消費者旨在極大化效用 (maximize utility)（滿足感）。
• 他們擁有關於所有選項的完全資訊 (perfect information)。
• 他們具備數學運算能力，能精確算出哪個選擇最優。
• 他們純粹出於自身利益 (self-interest) 行事。

現實檢查：
你可以把這個「傳統消費者」想像成一個會走路的計算機。但在現實世界中，我們經常感到疲憊、匆忙，或受到情緒影響。這就是行為經濟學發揮作用的地方！

快速複習：傳統理論假設我們是擁有完美邏輯的效用極大化者。行為經濟學則主張我們往往是「可預測的非理性」。


2. 為何我們無法做到完全理性？

課程大綱（第 3.1.2.1 節）強調，我們的決策受到社會和情感因素的影響。經濟學家將這種邏輯局限稱為有限理性 (Bounded Rationality)。

A. 有限理性 (Bounded Rationality)

人類無法完全理性，原因如下：
1. 時間有限：我們經常需要快速做決定（例如，在 5 分鐘休息時間內挑選三文治）。
2. 資訊有限：我們很少能掌握所有可用產品的每一個細節。
3. 計算能力有限：我們的大腦無法強大到能計算出每一次購買的確切效用。

B. 有限自制力 (Bounded Self-Control)

即使我們知道什麼對自己「最好」（例如儲蓄或飲食健康），我們往往缺乏持之以恆的意志力。
例子：你知道今天存下 10 美元對未來更好，但此時此刻想要喝咖啡的「情感需求」往往更強烈。

記憶小撇步：三個「有限」(The "Three Ls")
要記住為什麼我們無法完全理性，請聯想：有限 (Limited) 的時間、有限 (Limited) 的資訊，以及有限 (Limited) 的腦力。


3. 認知偏差（心智捷徑）

由於我們的大腦非常繁忙，我們經常使用啟發法 (Heuristics)（經驗法則）來加快決策速度。雖然很有用，但這些「捷徑」往往會導致認知偏差 (Cognitive Biases)——即思維過程中的系統性錯誤。

錨定效應 (Anchoring)

當我們過於依賴所見的第一個資訊（即「錨點」）時，就會發生這種效應。
例子：一家店展示一件原價 100 美元的襯衫，現在「特價」40 美元。這 100 美元就是錨點。即使這件襯衫實際上只值 20 美元，但因為你把它與看到的那個數字進行了比較，40 美元看起來就顯得非常划算。

可得性偏差 (Availability Bias)

我們根據某事在記憶中提取的容易程度，來判斷其發生的機率。
例子：人們可能會害怕飛行，因為最近在新聞中看到了飛機失事，儘管從統計數據來看，開車反而危險得多。他們根據腦海中記憶深刻的事件，選擇了看起來較「安全」的選項。

社會規範 (Social Norms)

如大綱第 3.1.1.5 節所述，我們的決策受到社會的道德和政治判斷影響。我們經常做某事僅僅是因為「大家都這麼做」。
例子：你開始回收廢物可能不是因為你計算過效用，而是因為你的鄰居都在做，而你希望融入社會規範。

重點總結：像錨定效應和社會規範這樣的偏差意味著，我們對商品的需求不僅僅取決於價格，還取決於選擇是如何呈現在我們面前的。


4. 選擇架構與政府干預

既然人類在決策時會犯「錯誤」，政府（第 3.1.5.7 節）或企業可以利用選擇架構 (Choice Architecture) 來影響我們。這是指決策環境如何被設計和呈現。

助推 (Nudges)

助推是指對環境進行微小的改變，以鼓勵人們做出特定選擇，同時不禁止任何選項或大幅改變價格。
例子：在學校食堂將水果放在視線高度，而將朱古力放在底層架子上。你仍然可以買朱古力，但你被「助推」向更健康的選擇。

框架效應 (Framing)

選擇的措辭方式會改變你的決定。
例子：醫生說手術有「90% 的成功率」，你會感到正面。如果醫生說手術有「10% 的失敗率」，你可能會感到害怕並拒絕，儘管數學上這兩者完全一樣！

預設選項 (Default Choice)

人們傾向於堅持「自動」選項，因為這不需要任何努力。
例子：在某些國家，除非你選擇「退出」，否則你會被自動加入退休儲蓄計劃。因為人類有惰性（有限理性！），大多數人都會留在計劃中，這從而提高了國家的整體儲蓄率。


5. 總結與常見錯誤

快速複習框：

• 理性：認為我們總能選擇最佳選項的觀點（通常是不正確的）。
• 有限理性：我們在時間、資訊和腦力上都有限制。
• 啟發法：心智捷徑（經驗法則）。
• 錨定效應：固守在所見的第一個數字上。
• 助推：在不強迫的情況下，溫和地推動某人做出「更好」的選擇。

避免常見錯誤：

• 錯誤：認為「助推」等同於法律。
修正：法律是強制你的（例如超速罰款）；助推是鼓勵你的（例如顯示你的車速以讓你感到自覺慚愧）。
• 錯誤：認為行為經濟學說人類很「笨」。
修正：它只是說我們是人類，我們的大腦會利用捷徑來節省能量。

最後思考：了解這些影響因素有助於經濟學家制定更好的政策。與其只是對「壞」事物（如糖分）徵稅，他們可以利用選擇架構來幫助我們為自己做出更好的決定！