歡迎來到可競爭市場的世界！
在本章節，我們將探討經濟學中最有趣的理念之一：可競爭市場（Contestable Markets）。大部分時候，我們透過計算市場中的企業數量來判斷一個市場有多「競爭」。然而，可競爭市場理論指出，即便市場中只有一家大型企業（壟斷），它的行為模式仍可能表現得像是擁有數百個競爭對手一樣！
我們將會學習為什麼進入市場的威脅（threat），有時與實際的競爭同樣強大，以及這如何影響我們每天支付的價格。如果剛開始覺得這有點顛覆常理也不用擔心——我們會一步步為你拆解！
1. 什麼是可競爭市場？
可競爭市場是指一個自由進入與退出（freedom of entry and exit）的市場。在這些市場中，新企業可以輕鬆進入、爭取客戶，如果經營不如預期，也可以全身而退，而不會損失慘重。
「大門敞開」的比喻：
想像一個房間，裡面有一隻大巨人（大型企業）正在吃光所有的食物。如果大門深鎖並用螺栓固定（高進入壁壘），巨人就可以隨心所欲地吃，想多懶散就多懶散。但如果大門是敞開的（可競爭市場），巨人就會吃得很快且規規矩矩，因為他知道隨時會有另一個巨人走進來搶走他的盤子！
完全可競爭市場的核心特徵：
- 無進入或退出壁壘： 新企業可以輕易加入該行業。
- 無沉沒成本（No Sunk Costs）： 這是最重要的一點！我們將在下一節解釋。
- 技術獲取途徑相同： 新企業與舊企業擁有相同的生產技術與方法。
- 消費者忠誠度低： 如果有更便宜的替代品，客戶很樂意更換品牌。
快速複習： 在可競爭市場中，重要的不是企業的數量，而是新企業進入的難易程度。
2. 沉沒成本的角色
要理解可競爭性，你必須理解沉沒成本（Sunk Costs）。這些是企業支付後，一旦決定退出市場便無法回收的成本。
例子： 如果你為新的鞋子品牌投入了 10,000 美元的廣告費，隨後生意失敗了，你無法透過「賣掉」這些廣告來收回資金。這筆錢就是「沉沒」了。
為什麼沉沒成本很重要？
高額的沉沒成本構成了退出壁壘。如果一家企業知道僅僅因為嘗試退出就會損失數百萬美元，那麼它一開始可能就會害怕進入市場。因此，若要使市場具有高度可競爭性，沉沒成本必須非常低或為零。
避免常見誤區： 不要將固定成本（fixed costs）與沉沒成本混淆。送貨貨車是固定成本，但你日後可以將其賣掉換回現金（所以它並非完全沉沒）。廣告費或針對員工的特殊培訓費用，通常幾乎都是沉沒成本。
關鍵要點： 低沉沒成本 = 輕鬆退出 = 高可競爭性。
3. 「打了就跑」競爭（Hit-and-Run Competition）
當市場具有可競爭性，且現有企業正在賺取巨額的超額利潤（supernormal profits）時，新企業會執行經濟學家所說的「打了就跑」競爭。
運作步驟：
- 可競爭市場中的大型企業開始收取高價以賺取額外利潤。
- 新企業看到這些高額利潤，透過快速進入市場來「打」一下。
- 它們壓低大型企業的價格、搶走利潤，然後在大型企業反應過來之前就「跑」出（退出）市場。
你知道嗎？
特定航線（如倫敦到巴黎）的航空業常被用作例子。如果一家航空公司調漲票價，低成本航空公司可以輕易將飛機調動至該航線，賺取利潤；一個月後如果票價回落，它們又可以將飛機調往他處。
4. 可競爭性如何影響企業行為
因為大型企業非常害怕「打了就跑」的進入者，它們會改變自己的行為。即便它們是市場中唯一的企業，它們通常也會：
- 降低價格： 讓市場對潛在的新競爭對手看起來沒那麼吸引人。
- 提升效率： 保持低成本，以便在價格戰中存活。
- 提高質量： 保持客戶忠誠度，確保客戶不會轉向「打了就跑」的進入者。
鼓勵一下： 試想這就像學生努力讀書，不是因為今天有考試，而是因為老師可能隨時舉行突擊測驗！這份威脅會讓你更努力。
關鍵要點： 進入威脅迫使企業更趨近於配置效率（allocative efficiency）（對消費者而言價格更低）以及生產效率（productive efficiency）（維持低成本）。
5. 總結與記憶技巧
可競爭性的「3-S」規則：
要記住是什麼讓市場具有可競爭性，請記住這三個 S：
- Sunk costs are zero（沉沒成本為零）。
- Supernormal profits attract "hit-and-run" entry（超額利潤吸引「打了就跑」的進入者）。
- Substitutes are easy for consumers to find（消費者容易找到替代品，品牌忠誠度低）。
快速總結表
特徵： 進入壁壘
可競爭市場： 極低/無
特徵： 退出壁壘（沉沒成本）
可競爭市場： 零
特徵： 定價策略
可競爭市場： 較低價格（以阻止進入）
特徵： 利潤
可競爭市場： 長期僅能獲得正常利潤
最後小撇步： 在撰寫關於壟斷（Monopoly）的論文時，務必將可競爭性作為評價（evaluation）的論點。即使是一個強大的壟斷企業，如果市場具有高度可競爭性，它也可能無法剝削消費者！