Competing on price

簡介：為什麼定價至關重要？

歡迎來到這一章！我們將深入探討企業最重要的決策之一：我們應該訂什麼價格？定價不僅僅是在產品上貼個標籤；它是一種戰略武器，用來擊敗對手、吸引顧客並確保企業保持盈利。如果其中一些術語對你來說很陌生，別擔心——我們將會用你日常生活中常見的例子，一步一步地為你剖析。

本章屬於「企業、消費者與需求彈性」這一章節。理解定價有助於我們看到企業如何運用你在課堂上學過的「彈性」概念來賺取真實的利潤！

1. 常見的定價策略

企業並非隨意猜測價格。他們通常會根據自身的目標遵循特定的「策略」。以下是你在 Edexcel 考試中需要掌握的六種主要策略：

A. 成本加成定價法 (Cost-Plus Pricing)

這是最簡單的方法。企業計算生產單一產品的成本（單位成本），然後在上面加上一個百分比（加成率），以確保他們能獲得利潤。

例子：如果一家麵包店製作一個杯子蛋糕的成本是 50 便士，而他們想要 100% 的加成率，他們就會將價格定為 £1.00。

\( Price = Unit Cost + Mark-up \)

B. 撇脂定價法 (Price Skimming)

這涉及在產品剛推出、備受「炒作」時，以極高的價格發售。隨著新鮮感逐漸消失或競爭對手進入市場，企業會慢慢降低價格，以「撇去」不同層次的市場份額。

例子：想想最新的 iPhone 或新款遊戲主機。它們在發售當天非常昂貴，但一年後價格會便宜得多。

C. 滲透定價法 (Penetration Pricing)

這與撇脂定價法完全相反！企業最初設定一個非常低的價格，以「滲透」市場並迅速吸引大量顧客。一旦顧客習慣了產品，價格就會逐漸調升。

例子：一家串流媒體服務提供「首三個月只需 £1」的優惠。

D. 掠奪性定價法 (Predatory Pricing)

這是一種激進的（且通常是非法的）策略，企業將價格設定在低於生產成本的水平。其目的是為了將較小的競爭對手擠出市場，因為他們負擔不起這種競爭。一旦競爭對手消失，該企業就會再次調高價格。

E. 競爭性定價法 (Competitive Pricing)

企業會觀察競爭對手的定價，並將自己的價格設定在相似的水平。當產品非常相似時，這種方法很常見。

例子：同一條街上的加油站，價格通常是一模一樣的。

F. 心理定價法 (Psychological Pricing)

這種方法利用「技巧」讓消費者覺得價格比實際更便宜。

例子：定價 £9.99 而不是 £10.00。我們的大腦會專注於「9」，並認為這是一個更划算的交易！

快速回顧： 成本加成 (Cost-Plus) = 成本 + 利潤。 撇脂 (Skimming) = 高價起步。 滲透 (Penetration) = 低價起步。 掠奪 (Predatory) = 消滅對手。 競爭 (Competitive) = 跟隨大眾。 心理 (Psychological) = 心理技巧 (£9.99)。

2. 選擇最佳策略：哪些因素很重要？

企業不能隨意挑選一個策略。他們必須考慮幾個因素，以決定什麼最適合他們的特定情況：

1. 獨特銷售賣點 (USP) 與差異化

USP (Unique Selling Point) 是讓你的產品與眾不同的特點。如果你有高度的產品差異化（你的產品是獨一無二的），你可以使用撇脂定價法。如果你的產品與其他人的產品沒什麼區別，你必須使用競爭性定價法。

2. 需求價格彈性 (PED)

還記得 PED 嗎？如果你的產品是需求價格無彈性（顧客很忠誠，即使漲價也不會流失），你可以設定較高的價格。如果產品是需求價格富有彈性（顧客對價格非常敏感），你可能需要使用滲透定價法來吸引他們轉向購買你的產品。

3. 競爭程度

在一個擁有數百個競爭對手的市場（如銷售瓶裝水）中，企業幾乎沒有什麼「定價權」。在只有一兩個大企業的市場中，他們則有更多自由去選擇策略。

4. 品牌實力

強大的品牌形象能建立顧客忠誠度。這讓企業能夠收取溢價。例子：即使 Nike 鞋與「無品牌」鞋在同一個工廠生產，人們還是願意花更多錢買 Nike。

5. 產品生命週期階段

新推出的產品通常會使用撇脂或滲透定價法。那些受歡迎程度正在下降的舊產品，可能會使用競爭性定價法或折扣來維持銷售量。

6. 成本與獲利需求

歸根究底，企業最終必須覆蓋成本。擁有極高固定成本的企業（如航空公司）可能會使用激進的定價策略，以確保每個座位都滿座，從而有助於分攤這些成本。

如果覺得這些內容太多很難記住，別擔心！只需問自己：「這個產品是獨一無二的嗎？」以及「有很多競爭對手嗎？」這兩個問題通常就能引導你找到正確的定價策略。

3. 現代趨勢：數碼時代的定價

社會趨勢和科技徹底改變了我們看待價格的方式。你需要意識到以下兩個特定的影響：

網上銷售

在網上銷售通常會降低企業的固定成本（不需要昂貴的實體店舖）。這使他們能夠提供比傳統零售商更低的價格。它還允許動態定價 (Dynamic Pricing)，即價格根據需求每小時波動（例如 Amazon 或 Uber）。

價格比較網站

像 Compare the Market 或 Google Shopping 這樣的網站使市場變得更加透明。消費者可以在幾秒鐘內找到最低價格。這迫使許多企業放棄撇脂定價法，轉而採用競爭性定價法，因為在網上很難「隱藏」高價。

你知道嗎？有些航空公司會根據你訪問他們網站的次數來改變價格！這是數碼時代基於消費者興趣來實現利潤最大化的一種方式。

避免常見錯誤

1. 混淆掠奪性與滲透定價法：記住，滲透是為了獲取客戶（相對友善）；掠奪是為了消滅競爭對手（激進且非法）。

2. 忘記「為什麼」：在考試題目中，不要只列出策略。要解釋為什麼它適用。如果產品是「新發明的科技產品」，答案幾乎總是撇脂定價法。

3. 忽略成本：即使企業使用心理或競爭性策略，他們仍然需要留意自己的成本加成計算，以確保長期來看不會虧本。

要點總結

策略選擇：取決於品牌、競爭程度以及產品的獨特性。

與 PED 的聯繫：需求無彈性 = 價格較高；需求富有彈性 = 價格較低/具競爭力。

數碼影響：互聯網使定價競爭更加激烈，因為客戶可以即時比較價格。