The competition

歡迎來到「競爭」的世界！

你有沒有想過，為什麼有些商店生意興隆，有些卻要結業？又為什麼你願意花 5 英鎊在一家店買咖啡，但在另一家店卻只願意付 1 英鎊？這正是我們要探討的內容！在本章中，我們會研究企業如何為爭奪客戶而「戰鬥」，以及它們如何在擁擠的市場中脫穎而出。如果剛開始覺得有點複雜，別擔心，我們會把它拆解成小部分逐一擊破。

1. 市場定位與市場定位圖 (Market Positioning and Market Mapping)

企業在開始銷售前，必須先在市場中找到自己的「位置」。這就是所謂的市場定位 (Market Positioning)。它是指企業希望消費者如何看待其產品與競爭對手相比的形象。

什麼是市場定位圖？

市場定位圖 (Market Map)（或稱感知圖）是一個簡單的網格，幫助企業將其在市場中的位置視覺化。它通常會比較兩個變數，例如價格和品質。

例子：想像一個網格，縱軸是「高價」對「低價」，橫軸是「高品質」對「低品質」。

• 勞力士 (Rolex) 會落在高價/高品質的角落。
• 卡西歐 (Casio) 可能會落在低價/高品質（因其耐用性）的角落。

為什麼要使用它們？

1. 找出市場缺口 (gaps in the market)（指尚未有任何人開拓的領域）。
2. 看清誰是它們最直接的競爭對手。
3. 幫助規劃營銷策略。

重點溫習：市場定位圖就像是企業的 GPS，它告訴企業自己身處何處，以及哪裡還有未被佔領的「停車位」！

2. 競爭優勢 (Competitive Advantage)

競爭優勢是指企業相對於對手所擁有的「優勢」。這就是客戶選擇甲公司而非乙公司的原因。

如何取得優勢：

• 成本優勢：成為「經濟實惠」的選擇（如 Ryanair 或 Lidl）。
• 差異化優勢：提供別人沒有的獨特之處（如 Apple 的設計或 Tesla 的科技）。

記憶小撇步：記住競爭優勢的「兩個 U」：Unique（獨特）或 Unbeatable price（無敵價格）。

核心觀點：如果你沒有競爭優勢，你只不過是另一家「跟風」的企業，將很難生存下去。

3. 產品差異化 (Product Differentiation)

產品差異化是指讓產品看起來或感覺上與競爭對手不同（且更好）的過程。這是企業避免被視為「普通品牌」的方法。

常見的差異化方式：

1. 品牌效應：強大的標誌和聲譽（例如 Nike）。
2. 獨特賣點 (USP)：只有你的產品才具備的特定功能。
3. 客戶服務：以樂於助人聞名（例如 John Lewis）。
4. 品質：使用更好的原材料。

你知道嗎？有時候差異化僅僅是關於「觀感」。兩瓶水可能一模一樣，但貼上華麗標籤並寫著「火山水」故事的那一瓶，售價卻能貴上一倍！

4. 增值 (Adding Value)

這是 Economics B 中一個非常重要的概念！增值是指客戶支付的價格與生產產品所用原材料成本之間的差額。

公式如下：

\( \text{增值} = \text{銷售價格} - \text{購入貨物/原材料成本} \)

類比：想想一顆馬鈴薯。
生馬鈴薯：£0.10。
一袋奢華手工薯片：£2.00。
增值金額：£1.90。這就是透過切片、油炸、調味和品牌包裝所創造出來的價值！

企業如何增值：

• 設計：讓外觀看起來更酷。
• 便利性：為忙碌的上班族預先切好蔬菜。
• 品質/口味：讓味道更上一層樓。
• 品牌：讓產品成為身份的象徵。

5. 價格與產量決策 (Price and Level of Output Decisions)

企業必須決定：「我們應該收多少錢？」以及「我們應該生產多少？」

影響這些決策的因素：

1. 企業目標：它們是為了利潤最大化（高價格），還是為了市場份額最大化（低價格以吸引更多客戶）？
2. 成本：長期來看，它們至少必須能抵銷成本才能生存。
3. 競爭對手：如果對手降低價格，企業可能不得不跟進。
4. 產品類型：這是奢侈品（可以定高價）還是必需品（必須保持低價）？

別擔心這聽起來很難：只要記住價格和產量通常是一種平衡遊戲。如果定價太高，銷量就會減少；如果定價太低，你可能賺不到足夠的錢來支付開銷！

6. 市場性質：穩定市場 vs. 動態市場 (Stable vs. Dynamic)

市場並非千篇一律，有的每天都在變，有的則幾十年如一日。

穩定市場 (Stable Markets)

在穩定市場中，變化緩慢。消費者的品味不會有太大改變，產品也保持不變。

例子：鹽或牛奶市場。人們長期以來都以同樣的方式購買這些產品。

動態市場 (Dynamic Markets)

在動態市場中，情況變化極快！新科技、新潮流和新競爭對手層出不窮。

例子：智能手機市場。如果一家公司每年不進行創新，就會被拋在後頭。

為什麼這很重要？

• 在動態市場中，企業必須靈活應變，並在市場研究和創新上投入大量資金。
• 在穩定市場中，企業通常專注於成本效益，以維持低價。

重點溫習：
- 穩定：平靜、可預測、變化慢。
- 動態：節奏快、難以預測、高度創新。

常見誤區避雷

1. 混淆增值與利潤：請記住，增值並未計算租金或員工工資等其他成本。利潤是扣除所有成本後剩餘的金額。
2. 認為 USP 一定要是「實體」的：USP 可以是無形的利益，例如 5 年保養，或是使用某品牌時讓你感覺像明星一樣的「心理滿足感」。
3. 忽視座標軸：在考試中繪製市場定位圖時，務必清楚標示座標軸（例如：高價/低價）！

本章總結

企業透過使用市場定位圖來進行市場定位以參與競爭。它們試圖通過產品差異化，以及透過設計或品牌包裝來增加價值，從而獲得競爭優勢。它們的價格與產量決策取決於其目標和對手的行動。最後，為了維持生意，企業必須根據所屬市場是穩定還是動態來調整策略。