Concepts of strategy

ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งกลยุทธ์!

สวัสดีครับ! ยินดีต้อนรับสู่จุดเริ่มต้นของการเดินทางเข้าสู่ ส่วนที่ C: กลยุทธ์ (Strategy) ในหลักสูตร SBL ถ้าคุณเคยสงสัยว่าทำไมบริษัทอย่าง Apple หรือ Netflix ถึงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดได้ในขณะที่บริษัทอื่นกลับค่อยๆ หายไป คุณกำลังจะได้คำตอบแล้วครับ กลยุทธ์ไม่ใช่แค่คำสวยหรูที่ใช้เรียก "แผนงาน" เท่านั้น แต่มันคือแผนที่ "ภาพรวม" ที่นำทางธุรกิจไปสู่เป้าหมาย ถ้ารู้สึกว่ามันดูเป็นนามธรรมไปนิดในตอนแรก ไม่ต้องกังวลนะ เราจะค่อยๆ ย่อยมันออกมาเป็นชิ้นเล็กๆ ที่เข้าใจง่ายและนำไปใช้ได้จริงครับ

1. กลยุทธ์คืออะไรกันแน่?

ในโลกของ ACCA SBL เรามักใช้คำนิยามของ Johnson, Scholes และ Whittington (JSW) ซึ่งอธิบายว่ากลยุทธ์คือ ทิศทางและขอบเขต (Direction and Scope) ขององค์กรใน ระยะยาว

ลองจินตนาการแบบนี้ครับ: ถ้าคุณกำลังวางแผนขับรถเที่ยวข้ามประเทศ กลยุทธ์ของคุณคงไม่ใช่การเลือกว่าจะแวะปั๊มน้ำมันไหน (นั่นเป็นเรื่อง ปฏิบัติการ) แต่กลยุทธ์ของคุณคือ: เรากำลังจะไปเมืองไหน? เราต้องใช้รถประเภทใด? และเราจะหาเงินมาเติมน้ำมันได้อย่างไร?

กลยุทธ์ที่ดีจะช่วยให้ธุรกิจบรรลุ ความได้เปรียบ (Advantage) โดยการปรับเปลี่ยน ทรัพยากร (Resources) ให้เข้ากับ สภาพแวดล้อม (Environment) ที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เพื่อตอบสนองความต้องการของ ตลาด (Markets) และเติมเต็ม ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder expectations)

ทบทวนด่วน: 5 เสาหลักของกลยุทธ์
1. ทิศทางระยะยาว (Long-term direction): อีก 5 หรือ 10 ปีข้างหน้า เราจะไปอยู่จุดไหน?
2. ขอบเขต (Scope): เราอยู่ในตลาดไหนบ้าง? (และเราจะเลี่ยงตลาดไหน?)
3. ความได้เปรียบ (Advantage): เราจะเหนือกว่าคู่แข่งได้อย่างไร?
4. ทรัพยากร (Resources): เรามีคน มีเงิน และเทคโนโลยีเพียงพอที่จะทำหรือไม่?
5. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders): เราดูแลเจ้าของ พนักงาน และลูกค้าให้มีความสุขดีแล้วใช่ไหม?

คุณรู้หรือไม่? คำว่า "Strategy" มาจากภาษากรีกคำว่า "strategos" ซึ่งแปลว่า "ศิลปะของแม่ทัพ" ในทางธุรกิจ ผู้นำก็เปรียบเสมือนแม่ทัพ และตลาดก็คือสนามรบนั่นเอง!

2. กลยุทธ์ 3 ระดับ

กลยุทธ์ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ที่ระดับบนสุดเท่านั้น แต่เกิดขึ้นในทุกระดับของธุรกิจ การเข้าใจระดับเหล่านี้สำคัญมากสำหรับการสอบ SBL เพราะโจทย์กรณีศึกษาอาจให้คุณสวมบทบาทเป็นที่ปรึกษาให้กับ CEO (ระดับองค์กร) หรือหัวหน้าแผนก (ระดับหน้าที่งาน) ก็ได้ครับ

ระดับที่ 1: กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Level Strategy)

นี่คือ "ภาพใหญ่" ตัดสินใจโดยคณะกรรมการบริษัท (Board of Directors) พวกเขาต้องตอบคำถามว่า: "เรากำลังทำธุรกิจอะไรอยู่?" และ "เราจะเพิ่มมูลค่าให้กับส่วนต่างๆ ของบริษัทได้อย่างไร?"
ตัวอย่าง: บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Disney ตัดสินใจเปิดตัวบริการสตรีมมิ่งของตัวเอง (Disney+) เพื่อแข่งกับ Netflix

ระดับที่ 2: กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Level Strategy)

นี่คือเรื่องของการที่ หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Unit หรือ SBU) หนึ่งๆ จะแข่งขันในตลาดของตนเองอย่างไร พวกเขาต้องตอบคำถามว่า: "เราจะเอาชนะคู่แข่งเฉพาะกลุ่มของเราได้อย่างไร?"
ตัวอย่าง: ภายในอาณาจักร Disney ตัวสวนสนุก Disney World ตัดสินใจออกตั๋ว "FastPass" พิเศษเพื่อดึงดูดลูกค้าและแข่งกับสถานที่ท่องเที่ยวอื่นๆ ในฟลอริดา

ระดับที่ 3: กลยุทธ์ระดับหน้าที่งาน (Functional/Operational Strategy)

นี่คือส่วนของการลงมือทำจริง ครอบคลุมแผนกต่างๆ เช่น การเงิน, การตลาด, ทรัพยากรบุคคล และ IT พวกเขาต้องตอบคำถามว่า: "แผนกของเราจะช่วยให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร?"
ตัวอย่าง: แผนกการตลาดของ Disney จัดแคมเปญโซเชียลมีเดียเพื่อโปรโมตภาพยนตร์เรื่องใหม่

ตัวช่วยจำ: C-B-F
ลองนึกถึง Captain (กัปตัน - ระดับองค์กร), Boat (เรือ - ระดับธุรกิจ), Fuel (น้ำมันเชื้อเพลิง - ระดับหน้าที่งาน) กัปตันตัดสินใจทิศทางเรือ เรือแข่งขันกับลำอื่นในทะเล และน้ำมันเชื้อเพลิงคอยทำให้เครื่องยนต์ทำงานได้ตลอดเวลา!

3. กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์

ใน SBL คุณต้องเข้าใจว่าการจัดการกลยุทธ์เป็นวงจรที่หมุนไปเรื่อยๆ ซึ่งมักจะแบ่งออกเป็น 3 ขั้นตอนหลัก:

ขั้นตอนที่ 1: การวิเคราะห์สถานะเชิงกลยุทธ์ (Strategic Position)

ก่อนจะก้าวต่อไป คุณต้องรู้ก่อนว่าเราอยู่จุดไหน โดยดูจาก:
• สภาพแวดล้อมภายนอก: เกิดอะไรขึ้นบนโลกบ้าง? (ใช้เครื่องมืออย่าง PESTEL)
• ทรัพยากรภายใน: เราเก่งเรื่องอะไร? (ใช้เครื่องมืออย่าง VRIO)
• ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: เจ้าของและลูกค้าต้องการอะไร?

ขั้นตอนที่ 2: การเลือกเชิงกลยุทธ์ (Strategic Choice)

ขั้นตอนนี้คือการพิจารณาทางเลือกต่างๆ เมื่อรู้สถานะแล้ว คุณก็ต้องตัดสินใจว่าจะไปทางไหนดี? เราควรจะขยายธุรกิจไหม? ควรขายธุรกิจบางส่วนทิ้งดีหรือเปล่า? หรือควรขยายออกไปต่างประเทศ? (เครื่องมือยอดนิยมคือ Ansoff’s Matrix)

ขั้นตอนที่ 3: การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy into Action)

แผนงานจะไร้ค่าถ้าไม่ลงมือทำ ขั้นตอนนี้เกี่ยวข้องกับการจัดระเบียบคน การปรับโครงสร้างองค์กร และการจัดการกับ กระบวนการเปลี่ยนแปลง (Change process)

สรุปประเด็นสำคัญ: กลยุทธ์คือวงจร คุณต้อง วิเคราะห์ (Analyze) แล้ว เลือก (Choose) จากนั้นก็ ลงมือทำ (Act) และกลับมา วิเคราะห์ อีกครั้งเพื่อดูว่าได้ผลหรือไม่!

4. กลยุทธ์แบบมีเหตุผล (Rational) vs กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นเอง (Emergent)

นักเรียนหลายคนมักเข้าใจผิดว่ากลยุทธ์ต้องเป็นเอกสารทางการที่เขียนไว้อย่างดีเสมอ แต่ในความเป็นจริง มันเกิดขึ้นได้ 2 ทาง:

1. กลยุทธ์แบบมีเหตุผล (Rational/Planned Strategy): เป็นการบริหารจากบนลงล่าง (Top-down) ผู้นำนั่งในห้องประชุม ดูข้อมูล และเขียนแผน 5 ปีออกมา มีตรรกะและมีโครงสร้างชัดเจน
เปรียบเทียบ: เหมือนการเดินตาม GPS ที่บอกทางทุกขั้นตอน

2. กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นเอง (Emergent Strategy): เกิดขึ้นเมื่อสิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปแบบคาดไม่ถึง ธุรกิจอาจเริ่มต้นด้วยแผนหนึ่ง แต่พบว่าอีกวิธีได้ผลดีกว่า จึง "ปรับตัว (Pivot)" ไปใช้วิธีนั้นแทน
ตัวอย่าง: Netflix เริ่มต้นจากการเป็นบริษัทส่ง DVD ทางไปรษณีย์ พออินเทอร์เน็ตเร็วขึ้น พวกเขาก็ "ปรับตัว" กลายเป็นยักษ์ใหญ่ด้านสตรีมมิ่ง เพราะเห็นโอกาส ทั้งที่ตอนแรกไม่ใช่แผนเดิมเมื่อยุค 90

ข้อควรระวัง: อย่าเพิ่งคิดว่ากลยุทธ์แบบ Emergent คือสิ่งที่ "ไม่ดี" หรือ "ไร้ระเบียบ" ในโลกที่เคลื่อนที่เร็ว (เช่น เทคโนโลยี) การปรับตัวได้มักจะดีกว่าการยึดติดกับแผนที่ล้าสมัยไปแล้ว

5. การเบี่ยงเบนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Drift)

นี่คือแนวคิดที่สำคัญมากสำหรับการสอบ SBL! Strategic Drift จะเกิดขึ้นเมื่อกลยุทธ์ของบริษัทเริ่มตามโลกที่เปลี่ยนแปลงไปไม่ทัน

ลองนึกภาพว่าบริษัทกำลังเดินไปข้างหน้าด้วยความเร็วคงที่ แต่โลก (เทคโนโลยี, รสนิยมลูกค้า) กลับหมุนเร็วกว่ามาก ในที่สุดก็จะเกิด "ช่องว่าง" ขนาดใหญ่ระหว่างสิ่งที่บริษัทเสนอขายกับสิ่งที่ตลาดต้องการ ถ้าพวกเขาไม่รีบเปลี่ยน พวกเขาก็จะล้มเหลว
ตัวอย่าง: Nokia และ BlackBerry เคยเป็นเจ้าตลาดโทรศัพท์มือถือ แต่พวกเขาเกิด "Drift" เพราะตอบสนองต่อการมาถึงของสมาร์ทโฟนหน้าจอสัมผัสช้าเกินไป

สรุปย่อสำหรับการสอบ:
• ระยะที่ 1: การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย (Incremental Change) (บริษัทปรับปรุงตัวทีละนิด)
• ระยะที่ 2: การเบี่ยงเบนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Drift) (โลกเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าบริษัท)
• ระยะที่ 3: ความโกลาหล (Flux) (ผู้บริหารเริ่มสับสนและลองทำหลายอย่างสะเปะสะปะ)
• ระยะที่ 4: การพลิกโฉมหรือล้มละลาย (Transformational Change or Death) (บริษัทต้องเลือกที่จะปฏิวัติองค์กรใหม่หรือต้องปิดตัวลง)

รายการตรวจสอบสรุปบทเรียน

ก่อนที่คุณจะไปยังบทถัดไป ตรวจสอบให้มั่นใจว่าคุณตอบคำถามเหล่านี้ได้:
• ฉันสามารถอธิบายคำจำกัดความของกลยุทธ์โดยใช้โมเดล JSW ได้หรือไม่? (ทิศทาง, ขอบเขต, ความได้เปรียบ)
• ฉันเข้าใจความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์ระดับองค์กร, ระดับธุรกิจ และระดับหน้าที่งานแล้วหรือยัง?
• ฉันสามารถอธิบายความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์แบบ Planned และ Emergent ได้หรือไม่?
• ฉันเข้าใจแล้วใช่ไหมว่า Strategic Drift คืออะไรและทำไมมันถึงอันตราย?

ทำได้ยอดเยี่ยมมาก! คุณเพิ่งจะเข้าใจรากฐานที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์ไปแล้ว จงรักษา "กรอบความคิดแบบภาพใหญ่" (Big Picture mindset) นี้ไว้ตลอดการเรียนในส่วนต่อๆ ไปนะครับ!