歡迎來到顧客旅程（Customer Journey）！
你好！歡迎閱讀這份關於顧客旅程的學習筆記。在本章中，我們將探討顧客與企業之間關係的「故事」。這不僅僅是顧客付錢的那一刻；它關乎顧客如何發現一個品牌、為什麼選擇它，以及購買之後發生了什麼。理解這些內容能幫助企業讓顧客感到滿意，並願意再次光顧。
如果當中有一些術語看起來很陌生，別擔心——我們會透過你在生活中常見的豐富例子，一步步為你拆解！
1.6.1 顧客旅程的各個階段
你可以把顧客旅程想像成一張地圖。它展示了顧客與企業之間的每一個「接觸點」（touchpoint，即互動）。課程大綱明確了企業需要小心經營的五個主要階段。
五個階段
1. 認知（Awareness）
這是「打招呼」的階段。此時潛在顧客第一次意識到這家企業的存在。這可能是透過社交媒體廣告、在街上看到店鋪，或是聽到朋友提起某個品牌而發生的。
例子：你在 TikTok 上看到一個環保運動鞋新品牌的廣告。
2. 考慮（Consideration）
現在顧客已經感興趣了，但還未拿定主意。他們正在「格價」並將該企業與競爭對手進行比較。他們可能會查看價格、閱讀評論，或觀看「開箱」影片。
例子：你登入該運動鞋的網站，並將它們的價格和款式與 Nike 或 Adidas 進行比較。
3. 購買（Purchase）
關鍵時刻到了！顧客決定購買。對於企業來說，這個階段必須盡可能簡單順暢。如果網站當機或排隊時間太長，顧客可能會放棄購買。
例子：你將運動鞋加入購物車，並在幾秒鐘內使用 Apple Pay 完成付款。
4. 留存（Retention）
銷售雖然結束了，但關係才剛剛開始。留存是指留住顧客。企業希望你下次再來，而不是轉向競爭對手。
例子：一個月後，運動鞋公司向你發送了一張下次購買可享九折的優惠券。
5. 擁護（Advocacy）
這是「黃金標準」。擁護是指顧客變成了品牌的「粉絲」。他們會告訴朋友這個品牌有多棒，或在網上發布正面評價。這對企業來說基本上是免費的行銷！
例子：你的朋友問起你那雙很酷的新鞋，你告訴他們這是你穿過最舒服的運動鞋。
記憶小撇步：AC-PRA 口訣
要記住這些按順序排列的階段，可以聯想：Always Carry Purple Ribbons Around (總是帶著紫色的絲帶)。
(Awareness 認知、Consideration 考慮、Purchase 購買、Retention 留存、Advocacy 擁護)
為什麼顧客旅程很重要？
如果企業忽略了其中任何一個階段，就可能會損失金錢。例如，如果他們擁有很強的認知度（每個人都知道他們），但在購買階段做得非常糟糕（網站壞掉），他們就無法達成任何銷售。如果他們只專注於購買而忽視了留存，他們就必須花費大量金錢不斷尋找新顧客，而不是維護舊顧客。
快速複習：
- 認知：「我知道你。」
- 考慮：「我正在考慮購買你的產品。」
- 購買：「我正在向你購買。」
- 留存：「我會再來找你。」
- 擁護：「我正在向每個人推薦你！」
重點總結：顧客旅程是一個持續的循環。成功的企業會管理好每一個階段，將陌生人轉變為忠實的粉絲。
1.6.2 顧客體驗（Customer Experience, CX）
如果「旅程」是地圖，那麼顧客體驗就是顧客在旅程中的「感受」。它是顧客與企業所有互動的總和。
什麼造就了好的體驗？
課程大綱強調了幾個影響顧客體驗的因素：
服務速度與質量：
沒人喜歡等待。無論是製作漢堡的速度還是回覆電郵的速度，速度都很重要。然而，這必須與質量取得平衡——一個很快端上來但卻是冷的漢堡，仍然是一種糟糕的體驗！
產品知識：
你有沒有試過問店員問題，但他們卻不知道答案？這真的很令人沮喪！具備專業產品知識的員工能建立信任，並幫助顧客在考慮階段感到更有信心。
售後服務：
如果產品壞了或你需要退貨，該怎麼辦？良好的售後服務（例如「不問理由」的退貨政策）能讓顧客感到安心，並鼓勵他們進行留存。
個人化：
這是指企業讓你感覺自己是一個獨特的個體，而不僅僅是一個數字。這可以簡單到在電郵中稱呼你的名字，或是根據你以前買過的東西推薦產品。
類比：這就像是一家咖啡店，一間只會大喊「拿鐵好了！」，而另一間咖啡師會說：「早安，Sarah！還是你平時喝的那杯拿鐵嗎？」這兩者的差別。
衡量體驗
企業不能只靠猜測顧客是否快樂；他們需要衡量它。常見的方法包括：
- 顧客意見回饋/評論：查看 Google 或 Trustpilot 上的星級評分。
- 投訴：大量的投訴是體驗失敗的明顯信號。
- 淨推薦值（Net Promoter Score, NPS）：這是一個簡單的調查，詢問：「以 0 到 10 分計算，你有多大機會向朋友推薦我們？」這能直接衡量擁護度。
你知道嗎？
吸引一名新顧客的成本可能比留住一名現有顧客高出五倍。這就是為什麼顧客體驗和留存對於企業保持獲利至關重要！
考試中要避免的常見錯誤
- 錯誤：認為旅程在購買後就結束了。
- 修正：記住留存和擁護往往是旅程中獲利最豐厚的部分！
- 錯誤：將「顧客服務」和「顧客體驗」視為完全相同的事物。
- 修正：顧客服務只是體驗的「一部分」（例如售後服務），但體驗還包括產品本身、網站設計和品牌聲譽。
快速複習：
- 顧客體驗 (CX) = 旅程中的「感受」。
- 關鍵驅動力：速度、質量、知識、售後服務、個人化。
- 衡量工具：評論、投訴和 NPS。
重點總結：正面的顧客體驗會帶來更高的留存率和擁護度，這有助於企業擴大市場份額並增加收入。