Targeting customers

歡迎來到目標市場！

在本章中，我們將探討企業如何決定「到底要賣給誰」。這就像玩飛鏢遊戲：如果你不瞄準標靶上的特定區域，你就只是在黑暗中胡亂投擲！看完這些筆記後，你將會了解企業如何衡量市場上的成功，以及如何將人們細分成不同群體，從而提高行銷效益。

2.3.1 市場分析

在企業開始銷售之前，必須先審視一下「賽場」。我們稱之為市場分析 (Market Analysis)。企業需要掌握三個核心數據：市場規模 (Market Size)、市場佔有率 (Market Share) 以及市場增長率 (Market Growth)。

這些術語是什麼意思？

• 市場規模：指整個行業的銷售總價值或總量。這就像是整塊「披薩」有多大。例如：一年內英國銷售的所有智能手機的總價值。
• 市場佔有率：指一家企業在總市場中所佔的百分比。這就是你那塊「披薩」的大小。
• 市場增長率：指市場規模隨時間增加的百分比。它告訴我們這塊「披薩」是否正在變大。

計算數據

別擔心，如果數學不是你的強項也沒關係——這些公式非常簡單！以下是市場佔有率的計算方式：

\( \text{Market Share} \% = \frac{\text{Sales of one business}}{\text{Total sales in the market}} \times 100 \)

而這是市場增長率的計算方式：

\( \text{Market Growth} \% = \frac{\text{Change in market size}}{\text{Original market size}} \times 100 \)

為什麼這很重要？

如果市場規模巨大，代表獲利空間很大。如果市場佔有率高，代表該企業是市場領導者（例如 Apple 或 Nike）。如果市場增長率高，企業可能會希望增加投資，因為每天都有更多新顧客進入市場！

快速複習：
• 規模 (Size) = 市場總銷售額。
• 佔有率 (Share) = 你在這些銷售額中佔據的份額。
• 增長率 (Growth) = 整個市場擴張的速度。
常見錯誤：學生常會搞混「市場佔有率」與「利潤」。記住：市場佔有率是關於與競爭對手相比的銷售收入，而不是扣除成本後你實際賺了多少錢！

重點總結：分析市場能幫助企業了解相較於競爭對手的優勢，以及該產業是否具備足夠的發展潛力，值得投入或繼續經營。

2.3.2 市場的差異性

並非所有市場都一樣。有些企業銷售對象是你我這樣的消費者，有些則銷售給其他公司。有些鎖定大眾，有些則鎖定極其狹小的特定族群。

B2C 與 B2B

• 企業對消費者 (B2C)：直接銷售給終端使用者。例如：你在網店購買一雙運動鞋。
• 企業對企業 (B2B)：銷售給另一家企業。例如：輪胎製造商向 Ford 出售 5,000 個輪胎。

大眾市場 (Mass Markets) 與 利基市場 (Niche Markets)

大眾市場是指企業將同一種產品賣給幾乎所有人。
• 特徵：顧客數量龐大、市場規模大、高度重視品牌推廣、價格較低。
• 例子：可口可樂或基本的白麵包。
• 比喻：在公海用巨大的漁網捕魚。你會捕到很多魚，但其他人也一樣！

利基市場是較大市場中狹小、專門化的部分。
• 特徵：顧客較少、需求特殊、通常價格較高（高端市場）、且擁有極高的品牌忠誠度。
• 例子：無麩質有機狗零食或深海潛水員專用的奢華腕錶。
• 比喻：在一個私人的小池塘裡，用特定的魚餌捕捉某種稀有魚類。

你知道嗎？許多「大眾市場」品牌其實起步於「利基市場」。例如，Under Armour 最初只是為美式足球運動員製作特定的排汗衫，後來才發展成全球性的體育巨頭品牌！

重點總結：大眾市場提供高銷售量但競爭激烈。利基市場競爭較少且價格較高，但總顧客群體較小。

2.3.3 市場細分

市場細分 (Market Segmentation) 是將市場拆分成具有相似需求的小群體之過程。這就像在分類洗衣物，好讓不同質料的衣物能用正確的方式洗滌！

我們如何進行細分？

企業通常使用三種主要方法：

1. 人口統計細分 (Demographic Segmentation)：按「你是誰」來劃分。包括年齡、性別、收入和社會階層。例子：一家玩具公司鎖定 3-5 歲的兒童。
2. 地理細分 (Geographic Segmentation)：按「居住地點」來劃分。包括社區、城市、國家甚至氣候。例子：服裝品牌在蘇格蘭賣厚大衣，但在杜拜賣泳衣。
3. 心理細分 (Psychographic Segmentation)：按「為什麼買」來劃分。關注生活方式、個性和價值觀。例子：品牌專門鎖定「環保意識強」、只買無塑膠產品的顧客。

記憶法：GPD 口訣

若要記住這三種細分方式，請記住 GPD：
• Geographic (地理 - 在哪裡)
• Psychographic (心理 - 為什麼/生活方式)
• Demographic (人口統計 - 是誰)

市場細分的影響

為什麼要這麼做？因為這能讓企業：
• 創造完全符合特定群體的產品。
• 避免浪費廣告預算在那些不感興趣的人身上。
• 因為產品感覺「為他們量身打造」而制定較高的價格。

如果剛開始覺得難懂，別擔心！試著問自己：「如果我要賣一輛豪華電動車，我會把它推銷給一個沒有工作的 16 歲青少年嗎？」當然不會！這就是人口統計細分（收入狀況）的實際應用。

快速複習：
• 人口統計：年齡和收入等數據。
• 地理：地點和氣候。
• 心理：性格和嗜好。

重點總結：市場細分幫助企業集中資源。透過了解細分市場的具體需求，他們能建立更強大的品牌並提升銷售額。