ยินดีต้อนรับสู่ E3: Strategic Management!
สวัสดีครับ! ยินดีต้อนรับเข้าสู่เส้นทางแห่งการเรียนรู้ในวิชา E3 Strategic Management ถ้าคุณเคยสงสัยว่าบริษัทใหญ่อย่าง Apple, Netflix หรือ Amazon ตัดสินใจก้าวต่อไปอย่างไร คุณมาถูกที่แล้วครับ บทแรกนี้ในหัวข้อ "คุณลักษณะสำคัญของกลยุทธ์" (The essential features of strategy) คือรากฐานสำคัญของทุกสิ่งที่เราจะเรียนรู้ต่อจากนี้ ถ้ารู้สึกว่าเนื้อหาดูเป็นนามธรรมไปนิดในตอนแรก ไม่ต้องกังวลนะครับ เราจะค่อยๆ ย่อยมันออกมาเป็นเรื่องง่ายๆ ที่พบเห็นได้ในชีวิตจริงกัน
"กลยุทธ์" (Strategy) คืออะไรกันแน่?
อธิบายให้เข้าใจง่ายที่สุด กลยุทธ์ก็คือ แผนระยะยาว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ลองนึกภาพว่าคุณกำลังวางแผนไปเที่ยวแบบ Road trip ข้ามประเทศทริปใหญ่ คุณต้องรู้ว่าจุดหมายปลายทางคือที่ไหน, คุณใช้รถอะไร, มีน้ำมัน (งบประมาณ) แค่ไหน และสภาพอากาศระหว่างทางอาจจะเป็นอย่างไร
นิยามที่โด่งดังที่สุดซึ่งใช้ในการเรียน CIMA ของคุณมาจาก Johnson, Scholes และ Whittington โดยพวกเขากล่าวว่ากลยุทธ์คือ "ทิศทางและขอบเขตขององค์กรในระยะยาว" ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิด ความได้เปรียบ แก่องค์กร ผ่านการจัดสรร ทรัพยากร ภายใน สภาพแวดล้อม ที่มีการเปลี่ยนแปลง เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและตอบโจทย์ ความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders)
เปรียบเทียบ: ลองจินตนาการว่าคุณกำลังเล่นหมากรุก ยุทธวิธี (Tactics) ของคุณคือการเดินหมากแต่ละตัว ไม่ว่าจะเป็นเบี้ยหรือม้า แต่ กลยุทธ์ (Strategy) คือแผนการใหญ่ในภาพรวมที่จะรุกฆาตคิงของคู่ต่อสู้ ในขณะเดียวกันก็ต้องปกป้องคิงของคุณไปด้วย
ลักษณะสำคัญของการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์
ไม่ใช่ทุกการตัดสินใจในธุรกิจที่จะเป็น "เชิงกลยุทธ์" ถ้าผู้จัดการตัดสินใจว่าจะซื้อปากกาสีอะไรมาใช้ในออฟฟิศ นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ครับ! นี่คือวิธีสังเกตว่าการตัดสินใจนั้นเป็น การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ หรือไม่:
1. ทิศทางระยะยาว (Long-term direction): กลยุทธ์ต้องมองไปไกลหลายปี ไม่ใช่แค่มองแค่สัปดาห์หน้า
2. ขอบเขตของกิจกรรม (Scope of activities): กำหนดว่าธุรกิจทำอะไร (และ ไม่ทำ อะไร)
3. ความได้เปรียบ (Advantage): คือการทำอย่างไรให้เหนือกว่าคู่แข่ง
4. ความเหมาะสมเชิงกลยุทธ์ (Strategic fit): แผนนั้นเข้ากับสภาพแวดล้อม (โลกภายนอก) และทรัพยากรของบริษัท (สิ่งที่มีอยู่ภายใน) หรือไม่
5. ทรัพยากร (Resources): โดยปกติกลยุทธ์มักต้องใช้ทั้งเงิน คน หรือเทคโนโลยีจำนวนมาก
6. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders): ต้องตอบสนองความต้องการของคนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ (เช่น เจ้าของหรือลูกค้า)
สรุปสั้นๆ: การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์คือความเสี่ยงสูง เดิมพันสูง และเปลี่ยนอนาคตของบริษัท ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: อย่าสับสนระหว่าง "กลยุทธ์" กับ "การปฏิบัติการ (Operations)" การปฏิบัติการคือการทำงานให้ ถูกต้อง (Doing things right) เน้นประสิทธิภาพ ส่วนกลยุทธ์คือการทำ สิ่งที่ถูกต้อง (Doing the right things) เน้นประสิทธิผลครับ
กลยุทธ์ 3 ระดับ
กลยุทธ์เกิดขึ้นใน "ชั้น" ที่แตกต่างกันขององค์กร เพื่อที่จะสอบผ่าน คุณต้องแยกให้ออกว่าชั้นไหนรับผิดชอบการตัดสินใจประเภทใด
1. กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy) - "ชั้นบนสุด"
นี่คือระดับสูงสุด ซึ่งเกี่ยวข้องกับ ขอบเขตโดยรวม ของทั้งองค์กร คำถามใหญ่ของระดับนี้คือ: "เราควรทำธุรกิจอะไรบ้าง?"
ตัวอย่าง: Disney ตัดสินใจเปิดตัว Disney+ เพื่อมาแข่งกับ Netflix
2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) - "ชั้นกลาง"
หรือที่เรียกว่ากลยุทธ์ของ SBU (Strategic Business Unit) จุดเน้นอยู่ที่วิธีการแข่งขันให้ประสบความสำเร็จใน ตลาดใดตลาดหนึ่ง คำถามใหญ่คือ: "เราจะเอาชนะคู่แข่งในตลาดนี้ได้อย่างไร?"
ตัวอย่าง: แผนกสวนสนุกของ Disney ตัดสินใจลดราคาบัตรเข้าชมเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมให้มากขึ้น
3. กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional/Operational Strategy) - "ชั้นล่างสุด"
คือวิธีการที่ส่วนงานต่างๆ (การเงิน, การตลาด, ทรัพยากรบุคคล, ไอที) สนับสนุนกลยุทธ์ระดับที่สูงกว่า คำถามใหญ่คือ: "แผนกของเราจะช่วยให้บริษัทชนะได้อย่างไร?"
ตัวอย่าง: แผนกการตลาดสร้างแคมเปญไวรัลบน TikTok สำหรับภาพยนตร์เรื่องใหม่ของ Disney
เทคนิคการจำ (C-B-F): จำแค่ Corporate (ทำอะไร?), Business (ทำอย่างไรให้ชนะ?), และ Functional (ลงมือทำ!)
แนวคิด 5 Ps ของกลยุทธ์โดย Mintzberg
Henry Mintzberg นักคิดด้านการจัดการชื่อดังให้ความเห็นว่า "กลยุทธ์" ไม่ใช่สิ่งเดียว เขาใช้คำศัพท์ 5 คำที่ขึ้นต้นด้วยตัว P เพื่ออธิบายดังนี้:
1. Plan (แผน): แนวทางปฏิบัติที่ตั้งใจไว้อย่างชัดเจน (คือ "แผนที่")
2. Ploy (อุบาย): "กลเม็ด" เฉพาะหน้าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง (เช่น การลดราคาเพียงเพื่อสกัดไม่ให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาด)
3. Pattern (รูปแบบ): ดูจากพฤติกรรมในอดีต หากบริษัทออกโทรศัพท์รุ่นใหม่ทุกปีตลอด 10 ปีที่ผ่านมา "รูปแบบ" นั้นแหละคือกลยุทธ์ของเขา แม้ว่าจะไม่ได้เขียนไว้เป็นลายลักษณ์อักษรก็ตาม
4. Position (ตำแหน่ง): วิธีที่บริษัทวางตัวเทียบกับสภาพแวดล้อม (เช่น เป็นทางเลือกแบบ "หรูหรา" หรือ "ประหยัด")
5. Perspective (มุมมอง): บุคลิกภาพหรือ "วิถีการทำงาน" ของบริษัท (เช่น วัฒนธรรมองค์กรที่เน้น "นวัตกรรม")
คุณรู้หรือไม่? Mintzberg เชื่อว่ากลยุทธ์หลายอย่างไม่ได้ถูกวางแผนไว้แต่แรก แต่จะค่อยๆ "เกิดขึ้นเอง" (emerge) เมื่อเวลาผ่านไปตามการตอบสนองต่อโลกภายนอก
กลยุทธ์แบบมีเหตุผล (Rational) vs กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นเอง (Emergent)
นี่เป็นหัวข้อโปรดของผู้ออกข้อสอบครับ มีวิธีสร้างกลยุทธ์หลักๆ สองวิธี:
1. รูปแบบที่มีเหตุผล (Rational Model / Intended Strategy)
นี่คือกระบวนการที่เป็นทางการและเป็นขั้นเป็นตอน ผู้นำมานั่งวิเคราะห์ข้อมูล ทำแผน และบอกให้ทุกคนทำตาม
ข้อดี: เป็นระเบียบและมีตรรกะรองรับ
ข้อเสีย: อาจล่าช้าและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงกะทันหันได้ยาก
2. รูปแบบที่เกิดขึ้นเอง (Emergent Model)
เป็นกลยุทธ์ที่ "เติบโต" มาจากการปฏิบัติงานประจำวัน บางครั้งพนักงานระดับปฏิบัติการมีไอเดียดีๆ แล้วมันเวิร์ก จนกลายเป็นว่าทั้งบริษัทหันมาทำตาม
ข้อดี: ยืดหยุ่นและสอดคล้องกับโลกความจริง
ข้อเสีย: อาจขาดทิศทางที่ชัดเจนในระยะยาว
ในความเป็นจริง: บริษัทส่วนใหญ่ใช้ทั้งสองอย่างผสมกัน พวกเขาเริ่มจาก Intended Strategy (กลยุทธ์ที่ตั้งใจไว้) แต่บางส่วนอาจทำไม่สำเร็จ (Unrealised Strategy) และมีไอเดียใหม่ๆ เกิดขึ้นระหว่างทาง (Emergent Strategy) สิ่งที่เกิดขึ้นจริงในท้ายที่สุดเราเรียกว่า Realised Strategy (กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นจริง)
ความสัมพันธ์ดังกล่าวสามารถสรุปเป็นสมการได้ว่า:
\( \text{Intended Strategy} - \text{Unrealised Strategy} + \text{Emergent Strategy} = \text{Realised Strategy} \)
สรุปสาระสำคัญ
- กลยุทธ์ คือทิศทางระยะยาวขององค์กร
- กลยุทธ์มี 3 ระดับ: องค์กร, ธุรกิจ และระดับหน้าที่
- เกี่ยวข้องกับการจับคู่ ทรัพยากร ให้เข้ากับ สภาพแวดล้อม เพื่อตอบสนอง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- 5 Ps ของ Mintzberg เตือนเราว่ากลยุทธ์เป็นมากกว่าแค่แผนที่เขียนไว้
- กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นเอง (Emergent strategy) มีความสำคัญไม่แพ้กลยุทธ์ที่วางแผนไว้ (Rational)
ไม่ต้องกังวลถ้าตอนนี้รู้สึกว่าคำนิยามเยอะไปหน่อย! เมื่อเราเรียนบทต่อๆ ไป เราจะได้ใช้คำศัพท์เหล่านี้ซ้ำๆ จนคุ้นเคยไปเอง คุณทำได้ดีมากครับ!