ยินดีต้อนรับสู่ E3: การจัดการเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)!
สวัสดีครับ! ยินดีต้อนรับสู่บันทึกการเรียนรู้ส่วนแรกของ กระบวนการเชิงกลยุทธ์ (Strategy Process) หากคุณเคยรู้สึกว่าคำว่า "กลยุทธ์" ฟังดูเป็นคำหรูหราที่บรรดาผู้บริหารชอบใช้เพื่อให้ดูสำคัญ คุณไม่ได้คิดไปเองคนเดียวหรอกครับ แต่ไม่ต้องกังวลไปนะ เพราะเมื่อจบเนื้อหาบทนี้ คุณจะเห็นว่ากลยุทธ์จริงๆ แล้วเป็นเพียงการเลือกตัดสินใจเพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในระยะยาวเท่านั้น ไม่ว่าคุณจะตั้งเป้าสอบให้ผ่านในรอบเดียวหรือแค่ต้องการทบทวนความรู้ บันทึกชุดนี้ถูกออกแบบมาเพื่อให้คุณเข้าใจแนวคิดเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำ!
ในบทนี้ เราจะมาดูเรื่อง ประเภทของกลยุทธ์ (Types of Strategy) โดยเราจะไปสำรวจระดับต่างๆ ของกลยุทธ์ที่เกิดขึ้น และวิธีการที่ผู้จัดการ "ทำ" กลยุทธ์ในชีวิตการทำงานจริง
1. กลยุทธ์ 3 ระดับ (The Three Levels of Strategy)
กลยุทธ์ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ที่ระดับผู้บริหารสูงสุดเท่านั้น แต่มันเกิดขึ้นใน 3 ระดับที่ชัดเจนภายในองค์กร ลองจินตนาการถึงทีมกีฬามืออาชีพดูครับ: เจ้าของทีมมีเป้าหมายหนึ่ง โค้ชมีเป้าหมายอีกหนึ่ง และนักกีฬาก็เน้นไปที่บทบาทเฉพาะตัวของพวกเขา
ระดับที่ 1: กลยุทธ์ระดับองค์กร (Corporate Strategy)
นี่คือระดับที่มอง "ภาพใหญ่" (Big Picture) โดยเน้นไปที่ ขอบเขตโดยรวม ขององค์กร คำถามสำคัญในระดับนี้คือ: เราควรทำธุรกิจอะไรบ้าง? เราควรเข้าสู่ตลาดไหนหรือถอนตัวจากตลาดไหน? และเราจะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับส่วนต่างๆ ของบริษัทได้อย่างไร?
ตัวอย่าง: บริษัทขนาดใหญ่อย่าง Disney ตัดสินใจเปิดตัวบริการสตรีมมิ่งของตัวเอง (Disney+) นี่คือกลยุทธ์ระดับองค์กร เพราะพวกเขากำลังตัดสินใจเลือกทิศทางโดยรวมของ "อาณาจักร" ทั้งหมด
ระดับที่ 2: กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy / SBU Level)
ระดับนี้เน้นเรื่อง วิธีการแข่งขัน ในตลาดเฉพาะเจาะจง บริษัทขนาดใหญ่มักถูกแบ่งออกเป็น หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (Strategic Business Units หรือ SBUs) โดยแต่ละ SBU จะโฟกัสที่ผลิตภัณฑ์และคู่แข่งของตนเอง
ตัวอย่าง: ภายใน Disney แผนก "สวนสนุก" (Theme Parks) จะมีกลยุทธ์เพื่อแข่งขันกับ Universal Studios ในขณะที่แผนก "สื่อบันเทิง" (Studio Entertainment) จะมีกลยุทธ์เพื่อแข่งขันกับ Netflix และ Warner Bros.
ระดับที่ 3: กลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Functional / Operational Strategy)
ตรงนี้คือจุดที่ "ลงมือทำ" จริงๆ มันเน้นว่า แผนกต่างๆ (การเงิน, การตลาด, ทรัพยากรบุคคล, ไอที) จะสนับสนุนให้ธุรกิจบรรลุตามเป้าหมายของระดับธุรกิจและระดับองค์กรได้อย่างไร
ตัวอย่าง: แผนกการตลาดของ Disney+ ที่ตัดสินใจทำแพ็กเกจรวม (Bundle) ร่วมกับ Hulu คือกลยุทธ์ระดับหน้าที่ที่ออกแบบมาเพื่อสนับสนุนเป้าหมายการเติบโตของธุรกิจ
ทบทวนด่วน:
- Corporate: เราจะไปแข่งที่ไหน? (เปรียบเหมือน "พายทั้งถาด")
- Business: เราจะชนะได้อย่างไร? (เปรียบเหมือน "พายหนึ่งชิ้น")
- Functional: เราจะลงมือทำอย่างไร? (เปรียบเหมือน "ส่วนผสม")
2. รูปแบบเชิงเหตุผล (Rational Model) เทียบกับ กลยุทธ์แบบฉับพลัน (Emergent Strategy)
กลยุทธ์ถูกสร้างขึ้นมาได้อย่างไรกันแน่? มีแนวคิดหลัก 2 สำนักที่น่าสนใจครับ อย่าเพิ่งตกใจกับชื่อเรียกทางวิชาการนะครับ เพราะแนวคิดจริงๆ แล้วสมเหตุสมผลมาก!
รูปแบบเชิงเหตุผล (Rational / Planned Model)
นี่คือวิธีการแบบเป็นทางการที่สั่งการจากบนลงล่าง ผู้จัดการจะทำตามขั้นตอนที่วางไว้: การวิเคราะห์ -> การเลือกเชิงกลยุทธ์ -> การนำไปปฏิบัติ โดยสมมติว่าโลกนี้สามารถคาดการณ์ได้ และถ้าเราวางแผนมาดีพอ เราก็จะประสบความสำเร็จ
การเปรียบเทียบ: เหมือนกับการใช้ GPS ขับรถไปที่อยู่แห่งหนึ่ง คุณมีจุดหมายที่ชัดเจน มีเส้นทางที่กำหนดไว้ และคุณก็แค่ขับตามคำแนะนำนั้นไปเรื่อยๆ ตามแผน
กลยุทธ์แบบฉับพลัน (Emergent Strategy)
เสนอโดย Henry Mintzberg มุมมองนี้แย้งว่าโลกมันวุ่นวายเกินกว่าจะมีแผนการที่สมบูรณ์แบบได้ ดังนั้น กลยุทธ์จึง "ก่อตัวขึ้น" (Emerges) ตามกาลเวลา เมื่อผู้จัดการเรียนรู้จากสิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผล มันจึงมีความยืดหยุ่นและตอบสนองได้ดีกว่า
การเปรียบเทียบ: เหมือนการเดินสำรวจเมืองใหม่โดยไม่มีแผนที่ คุณอาจจะตั้งใจเดินไปพิพิธภัณฑ์ แต่ระหว่างทางคุณดันไปเจอตลาดท้องถิ่นที่น่าสนใจ เลยตัดสินใจใช้เวลาช่วงบ่ายที่นั่นแทน "กลยุทธ์" ของคุณเปลี่ยนไปตามสิ่งที่คุณค้นพบ!
คุณรู้หรือไม่? ผลิตภัณฑ์ดังๆ หลายอย่างก็เกิดขึ้นมาจากกลยุทธ์แบบฉับพลันนี่แหละ! เช่น Post-it Note ในตอนแรกเป็นความล้มเหลวจากการพยายามสร้างกาวที่เหนียวแน่นสุดๆ แต่กลยุทธ์ก็เปลี่ยนไปเมื่อมีคนตระหนักว่ากาวที่ "อ่อนแรง" แบบนี้กลับมีประโยชน์มากในการใช้ทำที่คั่นหนังสือ!
3. กลยุทธ์ 5Ps ของ Mintzberg
Henry Mintzberg แนะนำว่า "กลยุทธ์" ไม่สามารถนิยามได้แค่ทางเดียว เขาจึงนำเสนอมุมมอง 5 ด้านที่เรียกว่า 5Ps:
1. Plan (แผนการ): แนวทางการดำเนินงานที่ตั้งใจไว้ล่วงหน้า (เช่น "เราจะเพิ่มยอดขาย 10% ในปีหน้า")
2. Ploy (อุบาย): กลเม็ดเฉพาะเจาะจงที่ตั้งใจใช้เพื่อเอาชนะคู่แข่ง (เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตลดราคาขนมปังลงเพียงเพื่อดึงคนให้เข้ามาในร้าน และหันเหความสนใจจากร้านคู่แข่งข้างๆ)
3. Pattern (รูปแบบ): ความสม่ำเสมอในพฤติกรรมเมื่อเวลาผ่านไป หากบริษัทเน้นสินค้าหรูหราไฮเอนด์อยู่เสมอ "รูปแบบ" นั้นก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ของพวกเขา แม้จะไม่ได้ถูกเขียนเป็นแผนที่เป็นทางการก็ตาม
4. Position (จุดยืน): วิธีที่องค์กรวางตำแหน่งตัวเองในสภาพแวดล้อม (เช่น เป็นผู้นำด้านราคาถูก หรือผู้ให้บริการสินค้าหรูเฉพาะกลุ่ม)
5. Perspective (มุมมอง): "บุคลิกภาพ" หรือวิถีปฏิบัติขององค์กร (เช่น มุมมองของ Apple คือการ "คิดต่าง" และเน้นนวัตกรรมที่มาจากการออกแบบ)
ตัวช่วยจำ: ให้คิดว่า 5Ps เหมือนแว่นตา 5 อัน ถ้าคุณเปลี่ยนแว่นอันใหม่ คุณก็จะเห็นความหมายของ "กลยุทธ์" ในมุมที่ต่างออกไป!
4. กระแสของกลยุทธ์ (Deliberate vs. Emergent)
สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่า "แผน" เปลี่ยนไปเป็น "ความจริง" ได้อย่างไร Mintzberg ระบุว่ากลยุทธ์มีหลายประเภทในกระแสนี้:
- Intended Strategy (กลยุทธ์ที่ตั้งใจไว้): แผนการที่คุณเริ่มต้นตั้งแต่แรก
- Deliberate Strategy (กลยุทธ์ตามเจตจำนง): ส่วนของแผนที่ตั้งใจไว้แล้วทำได้สำเร็จจริงๆ
- Unrealized Strategy (กลยุทธ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้น): ส่วนของแผนที่ล้มเหลวหรือต้องพับเก็บไป (อาจเพราะตลาดเปลี่ยน)
- Emergent Strategy (กลยุทธ์ที่ก่อตัวขึ้น): การกระทำที่ไม่ได้วางแผนไว้ แต่ทำแล้วได้ผลดี จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์
- Realized Strategy (กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นจริง): สิ่งที่บริษัท ทำจริงๆ ในท้ายที่สุด (เป็นส่วนผสมของทั้ง Deliberate และ Emergent)
ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: นักศึกษามักคิดว่า "Unrealized Strategy" เป็นเรื่องแย่ ซึ่งไม่เสมอไป! บางครั้งการยอมทิ้งแผนที่ไม่ได้ผล ดีกว่าการดันทุรังทำตามแผนนั้นจนธุรกิจล้มละลายนะ
ตารางสรุปแบบรวดเร็ว:
แผนที่ตั้งใจไว้ - ส่วนที่ไม่ได้ทำจริง + การกระทำที่เกิดขึ้นใหม่ = กลยุทธ์ที่เกิดขึ้นจริง
5. การเบี่ยงเบนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Drift)
นี่เป็นแนวคิดที่สำคัญมากใน E3 Strategic Drift คือสถานการณ์ที่กลยุทธ์ขององค์กรค่อยๆ ห่างไกลจากความเป็นจริงของสภาพแวดล้อม บริษัททำในสิ่งที่เคยทำมาตลอด แต่โลกภายนอกกลับเปลี่ยนไปแล้ว
4 ระยะของการเบี่ยงเบนเชิงกลยุทธ์:
1. Incremental Change: บริษัทปรับเปลี่ยนเล็กน้อยแบบค่อยเป็นค่อยไป
2. Strategic Drift: สภาพแวดล้อมเปลี่ยนเร็วกว่าที่บริษัทจะปรับตัวทัน เริ่มเกิด "ช่องว่าง" ขึ้น
3. Flux: ฝ่ายบริหารเริ่มรู้ตัวว่ามีบางอย่างผิดปกติ มีการโต้เถียงกันมาก ทดลองใช้กลยุทธ์หลายอย่างแต่ไม่มีทิศทางที่ชัดเจน
4. Transformational Change or Death: บริษัทต้องตัดสินใจว่าจะเปลี่ยนแปลงขนานใหญ่เพื่อไล่ตามให้ทัน หรือจะต้องปิดตัวลง (เหมือน Kodak หรือ Blockbuster)
ประเด็นสำคัญ: เพื่อหลีกเลี่ยงการเบี่ยงเบน ผู้จัดการต้องหมั่นตรวจสอบสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และต้องกล้าที่จะตั้งคำถามกับ "Perspective" (ตาม 5Ps ของ Mintzberg) ของตัวเองด้วย
สรุปท้ายบท
1. กลยุทธ์เกิดขึ้นใน 3 ระดับ: Corporate (ทั้งกลุ่ม), Business (SBU/การแข่งขัน), และ Functional (แผนกต่างๆ)
2. กลยุทธ์ไม่ได้เป็นแค่แผนที่เป็นทางการเสมอไป: มันสามารถเป็นกระบวนการแบบ Rational (วางแผน) หรือ Emergent (เรียนรู้จากสิ่งที่ทำ) ก็ได้
3. 5Ps ของ Mintzberg: กลยุทธ์สามารถมองได้ว่าเป็น Plan, Ploy, Pattern, Position, หรือ Perspective
4. Realized Strategy: ไม่ค่อยจะเป็นสิ่งที่ตั้งใจไว้ตั้งแต่แรกเป๊ะๆ แต่มันคือการผสมผสานระหว่างแผนที่ตั้งใจไว้กับการตอบสนองที่เกิดขึ้นจริง
5. ระวังเรื่อง Strategic Drift: ถ้าคุณไม่ปรับตัวให้เร็วเท่ากับโลก คุณก็จะเข้าสู่ภาวะ "Flux" (สับสน) และล้มเหลวในที่สุด
ไม่ต้องกังวลถ้าคำศัพท์เหล่านี้ฟังดูเป็นนามธรรมในช่วงแรก! ในขณะที่เราเดินหน้าไปสู่ส่วนถัดไปของ "กระบวนการเชิงกลยุทธ์" เราจะเห็นภาพชัดเจนขึ้นว่าผู้จัดการใช้เครื่องมือวิเคราะห์และทำการตัดสินใจเหล่านี้อย่างไร คุณทำได้ดีมากแล้ว!