Describe how to identify business and consumer needs and how to prioritise them

ยินดีต้อนรับสู่การคิดเชิงกลยุทธ์: การระบุและจัดลำดับความสำคัญของความต้องการ

สวัสดี! ในส่วนนี้ของการเดินทางไปกับ CB3 เราจะดำดิ่งสู่รากฐานที่สำคัญที่สุดของการวางกลยุทธ์ ก่อนที่ธุรกิจจะตัดสินใจได้ว่า จะเดินไปทางไหน ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าและตัวธุรกิจเอง ต้องการอะไร กันแน่ ให้มองว่านี่คือ "ช่วงเวลาแห่งการค้นพบ" หากคุณเริ่มต้นตรงนี้ได้อย่างถูกต้อง กลยุทธ์ที่เหลือของคุณก็จะเข้าที่เข้าทาง แต่ถ้าคุณเริ่มผิด คุณอาจจะสร้างทางแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบให้กับปัญหาที่ไม่มีอยู่จริงก็ได้!

ถ้ารู้สึกว่าเนื้อหาดูเป็นนามธรรมไปนิดในตอนแรก ไม่ต้องกังวลนะ เราจะค่อยๆ ย่อยให้เข้าใจง่ายขึ้นโดยใช้ตัวอย่างที่คุณเห็นได้ในชีวิตประจำวัน

1. ความต้องการทางธุรกิจ (Business Needs) vs. ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Needs)

ในการคิดเชิงกลยุทธ์ คุณต้องแยกแยะมุมมองที่แตกต่างกันสองอย่างให้ออก นั่นคือ ผู้บริโภค (บุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการ) และ ธุรกิจ (องค์กรที่เป็นผู้ให้บริการ)

ความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Needs)

คือปัญหาที่ลูกค้าพยายามแก้ไข โดยแบ่งได้เป็น เชิงฟังก์ชัน (Functional) (เช่น "ฉันต้องการประกันรถยนต์เพื่อที่จะขับขี่ได้อย่างถูกกฎหมาย") หรือ เชิงอารมณ์ (Emotional) (เช่น "ฉันต้องการแบรนด์ที่ฉันเชื่อใจได้เพื่อให้รู้สึกปลอดภัย")

ตัวอย่าง: ลองจินตนาการถึงบริษัทที่ปรึกษาด้านคณิตศาสตร์ประกันภัย ผู้บริโภค ของพวกเขา (เช่น กองทุนบำเหน็จบำนาญ) ไม่ได้ต้องการเพียงแค่ "รายงาน" เท่านั้น แต่พวกเขาต้องการ ความชัดเจน เกี่ยวกับภาระหนี้สิน เพื่อให้มั่นใจว่าจะสามารถจ่ายเงินบำนาญได้ในอีก 20 ปีข้างหน้า ตัวรายงานเป็นเพียงเครื่องมือที่ตอบโจทย์ความต้องการนั้น

ความต้องการทางธุรกิจ (Business Needs)

คือความต้องการภายในองค์กรที่ต้องทำเพื่อให้ธุรกิจแข็งแกร่งและแข่งขันได้ ซึ่งมักจะเกี่ยวข้องกับ ความสามารถในการทำกำไร (Profitability), การปฏิบัติตามกฎระเบียบ (Compliance), ประสิทธิภาพ (Efficiency) และ การเติบโต (Growth)

ตัวอย่าง: บริษัทที่ปรึกษาด้านคณิตศาสตร์ประกันภัยรายเดิม มี ความต้องการทางธุรกิจ ในการนำระบบอัตโนมัติมาใช้แทนการกรอกข้อมูลด้วยมือ ทำไมเหรอ? ก็เพื่อลดต้นทุนและช่วยให้นักคณิตศาสตร์ประกันภัยระดับอาวุโสมีเวลาไปโฟกัสกับงานเชิงกลยุทธ์ที่มีมูลค่าสูงกว่านั่นเอง

ทบทวนสั้นๆ:
• ความต้องการของผู้บริโภค: เน้นการแก้ปัญหาให้ลูกค้าภายนอก
• ความต้องการทางธุรกิจ: เน้นสุขภาวะภายในองค์กร ประสิทธิภาพ และการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

2. วิธีการระบุความต้องการ

การระบุความต้องการไม่ใช่การเดาสุ่ม แต่คือการรวบรวมหลักฐาน ในบริบทของ การคิดเชิงกลยุทธ์ เราใช้วิธีการต่างๆ เพื่อ "ฟัง" เสียงจากตลาดและองค์กร

การวิจัยตลาด (สำหรับความต้องการของผู้บริโภค)

• การวิจัยปฐมภูมิ (Primary Research): การสอบถามจากผู้คนโดยตรงผ่านแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ หรือการสนทนากลุ่ม ตัวอย่าง: ส่งแบบสอบถามให้ผู้ถือกรมธรรม์เกี่ยวกับประสบการณ์การเคลมประกัน
• การวิจัยทุติยภูมิ (Secondary Research): การดูจากข้อมูลที่มีอยู่แล้ว เช่น รายงานอุตสาหกรรม หรือการวิเคราะห์คู่แข่ง ตัวอย่าง: อ่านรายงานของ IFoA เกี่ยวกับแนวโน้มอัตราการเสียชีวิตที่กำลังเปลี่ยนแปลง

การสแกนสภาพแวดล้อม (สำหรับความต้องการทางธุรกิจ)

ธุรกิจมักใช้เครื่องมืออย่าง PESTLE (การเมือง, เศรษฐกิจ, สังคม, เทคโนโลยี, กฎหมาย, สิ่งแวดล้อม) เพื่อระบุปัจจัยภายนอกที่ทำให้เกิดความต้องการใหม่ๆ
ตัวอย่าง: การเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบทาง กฎหมาย (Legal) เกี่ยวกับอายุเกษียณ ทำให้บริษัทเกิด ความต้องการทางธุรกิจ ที่ต้องรีบอัปเดตโมเดลการคำนวณทันที

การวิเคราะห์ช่องว่าง (Gap Analysis)

นี่เป็นเทคนิคที่ง่ายแต่ทรงพลัง โดยให้คุณเปรียบเทียบว่า เราอยู่ที่ไหนในตอนนี้ (สภาวะปัจจุบัน) กับ เราต้องการไปที่ไหน (สภาวะที่ต้องการ) ช่องว่างระหว่างจุดสองจุดนี้คือ Gap ซึ่งสะท้อนถึง ความต้องการ ที่ต้องได้รับการแก้ไข

หัวใจสำคัญ: การระบุความต้องการคือการสังเกต อย่าดูแค่ว่าผู้คน พูด ว่าต้องการอะไร แต่ให้ดูว่าเขาพยายามแก้ไข ปัญหาอะไร อยู่

3. การจัดลำดับความสำคัญ: ตัวกรองเชิงกลยุทธ์

ส่วนที่ยากที่สุดคือ: คุณมักจะพบความต้องการมากกว่าเวลา เงิน หรือคนที่มี ดังนั้น การจัดลำดับความสำคัญ (Prioritisation) จึงเป็นกระบวนการตัดสินใจว่าอะไรควรมาก่อน

ตารางวิเคราะห์ผลกระทบและความเป็นไปได้ (Impact vs. Feasibility Matrix)

วิธีที่นิยมใช้คือการนำความต้องการมาวางบนตารางง่ายๆ ดังนี้:
1. ผลกระทบสูง / ความเป็นไปได้สูง: นี่คือ "ชัยชนะที่รวดเร็ว (Quick Wins)" ทำก่อนเลย!
2. ผลกระทบสูง / ความเป็นไปได้ต่ำ: นี่คือ "โครงการหลัก (Major Projects)" คุ้มค่าที่จะทำ แต่ต้องวางแผนให้ดี
3. ผลกระทบต่ำ / ความเป็นไปได้สูง: นี่คือ "งานแทรก (Fill-ins)" ทำต่อเมื่อมีเวลาว่างเท่านั้น
4. ผลกระทบต่ำ / ความเป็นไปได้ต่ำ: นี่คือ "งานปิดทองหลังพระ (Thankless Tasks)" หลีกเลี่ยงได้ให้เลี่ยง!

ตารางไอเซนฮาวร์ (เร่งด่วน vs. สำคัญ)

ในเชิงธุรกิจ เรามักสับสนระหว่างคำว่า "เร่งด่วน" กับ "สำคัญ"
• สำคัญ (Important): สอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ระยะยาว
• เร่งด่วน (Urgent): ต้องการความสนใจทันที (มักเป็นลำดับความสำคัญของคนอื่น)
นักคิดเชิงกลยุทธ์จะโฟกัสที่งาน "สำคัญแต่ไม่เร่งด่วน" — เช่น การสร้างโมเดลความเสี่ยงใหม่ — ก่อนที่มันจะกลายเป็นเรื่องฉุกเฉิน

ตัวช่วยจำ: กฎ "PIE"
เวลาจัดลำดับความสำคัญ ให้จำว่า PIE:
P - Profitability (กำไร: ทำแล้วได้เงินหรือประหยัดเงินไหม?)
I - Impact (ผลกระทบ: ช่วยคนได้เยอะไหม หรือช่วยกระบวนการไหนบ้าง?)
E - Ease (ความง่าย: งานนั้นทำยากแค่ไหน?)

4. ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง

ไม่ต้องกังวลถ้าดูเหมือนจะยากในตอนแรก ผู้จัดการมากประสบการณ์หลายคนก็ติดกับดักเหล่านี้!

• กับดัก "คนที่เสียงดังที่สุด": การให้ความสำคัญกับความต้องการของคนที่โวยวายที่สุด (มักเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หงุดหงิด) แทนที่จะเป็นความต้องการที่สร้างมูลค่ามากที่สุด
• สับสนระหว่าง "สิ่งที่อยากได้" กับ "สิ่งที่จำเป็น": ลูกค้าอาจจะ อยากได้ แอปบนมือถือสวยๆ แต่จริงๆ แล้วเขา จำเป็นต้องมี วิธีง่ายๆ ในการติดตามผลการลงทุน จงโฟกัสที่ความต้องการพื้นฐานเบื้องหลัง
• ละเลย "หลังบ้าน" ของธุรกิจ: สนใจแค่ความต้องการของผู้บริโภคแต่ลืมความต้องการภายใน (เช่น ระบบไอทีที่ล้าสมัย) ซึ่งจะนำไปสู่ความล้มเหลวในการปฏิบัติงานในที่สุด

5. สรุปขั้นตอนการทำงาน

1. รวบรวมข้อมูล: ใช้แบบสอบถาม, PESTLE และการตรวจสอบภายในเพื่อค้นหาช่องว่าง (Gaps)
2. จัดหมวดหมู่: นี่คือความต้องการของผู้บริโภค หรือความต้องการทางธุรกิจ?
3. ให้คะแนน: ประเมินความต้องการแต่ละอย่างตาม ผลกระทบ (Impact) และ ความเป็นไปได้ (Feasibility)
4. ปรับให้สอดคล้อง: ตรวจสอบว่าความต้องการนั้นสอดคล้องกับ กลยุทธ์ ระยะยาวของบริษัทหรือไม่
5. คัดเลือก: เลือกสิ่งที่เป็นลำดับความสำคัญสูงสุดและจัดสรรทรัพยากร (งบประมาณและพนักงาน)

รู้หรือไม่?
ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จหลายอย่างเกิดจากการค้นพบ ความต้องการแฝง (Latent Needs) ซึ่งเป็นความต้องการที่ผู้บริโภคไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่ามีอยู่จนกระทั่งได้เห็นสินค้านั้น! การคิดเชิงกลยุทธ์คือการมองไปข้างหน้าว่าผู้คนจะต้องการอะไรในวันพรุ่งนี้ ไม่ใช่แค่วันนี้!

หัวใจสำคัญสำหรับการสอบ

เมื่อถูกถามเกี่ยวกับการระบุและจัดลำดับความสำคัญของความต้องการ อย่าลืมระบุว่า ทรัพยากรมีจำกัด กลยุทธ์คือศิลปะแห่ง การเสียสละ — คือการเลือกทำสิ่งที่สร้างผลกระทบมากที่สุด และตัดสินใจอย่างตั้งใจที่จะ ไม่ทำ สิ่งอื่นที่เหลือ ใช้เครื่องมืออย่าง ตารางผลกระทบและความเป็นไปได้ ในการให้เหตุผลสนับสนุนการตัดสินใจของคุณ