Describe what a strategy is and how it relates to competitive advantage and competitive positioning

ยินดีต้อนรับสู่การคิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking)!

สวัสดีครับ! ยินดีต้อนรับเข้าสู่ส่วนที่น่าตื่นเต้นที่สุดส่วนหนึ่งของหลักสูตร CB3 ถ้าคุณเคยสงสัยว่าทำไมบริษัทอย่าง Apple หรือ Ryanair ถึงครองตลาดได้ในขณะที่บางบริษัทกลับหายไปจากตลาด คุณกำลังจะได้คำตอบแล้วครับ การคิดเชิงกลยุทธ์เปรียบเสมือน "สมอง" ของการบริหารธุรกิจ ไม่ใช่แค่เรื่องสำหรับ CEO ในห้องประชุมเท่านั้น แต่เป็นวิธีมองโลกเพื่อให้ธุรกิจมีความสำคัญและประสบความสำเร็จในระยะยาว ไม่ต้องกังวลหากรู้สึกว่ามันดูเป็นนามธรรมในช่วงแรก เราจะค่อยๆ ย่อยมันให้เป็นแนวคิดง่ายๆ ในชีวิตประจำวันที่คุณเข้าใจได้อย่างแน่นอนครับ

1. กลยุทธ์ (Strategy) คืออะไรกันแน่?

พูดให้ง่ายที่สุด กลยุทธ์ คือแผนการดำเนินงานระยะยาวที่ออกแบบมาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ ในทางธุรกิจ มันคือทิศทางและขอบเขตการดำเนินงานขององค์กรในระยะยาว เป็นเรื่องของการ "ตัดสินใจเลือก" ว่าเราจะทำอะไร และที่สำคัญยิ่งกว่าคือ เราจะ ไม่ทำ อะไร?

ลองนึกภาพเหมือนการวางแผนขับรถเที่ยวข้ามประเทศดูนะครับ:
1. ตอนนี้เราอยู่ที่ไหน? (จุดเริ่มต้นของคุณ/สถานะปัจจุบันของธุรกิจ)
2. เราต้องการไปที่ไหน? (จุดหมายปลายทาง/เป้าหมายทางธุรกิจ)
3. เราจะไปที่นั่นได้อย่างไร? (เส้นทาง/กลยุทธ์)

กลยุทธ์ คือคำตอบของคำว่า "อย่างไร" มันเกี่ยวข้องกับการประสานงานทุกส่วนของธุรกิจเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการเงิน การตลาด หรือการปฏิบัติงาน ให้มุ่งหน้าไปในทิศทางเดียวกัน หากปราศจากกลยุทธ์ ธุรกิจก็จะเหมือนกับกลุ่มคนที่ทำงานสะเปะสะปะแล้วหวังว่าจะได้ผลลัพธ์ที่ดี

รู้หรือไม่?
คำว่า "Strategy" มีรากศัพท์มาจากภาษากรีกคำว่า strategos ซึ่งหมายถึง "ศิลปะของแม่ทัพ" ในสมัยก่อนคำนี้ใช้เพื่ออธิบายวิธีการชนะสงครามโดยใช้กลวิธีเอาชนะคู่ต่อสู้ด้วยปัญญา แทนที่จะพึ่งพาแค่จำนวนทหารที่มากกว่าเพียงอย่างเดียว

ทบทวนสั้นๆ:
กลยุทธ์คือ ทิศทางระยะยาว ของธุรกิจ ซึ่งเป็นการเชื่อมโยง ทรัพยากร ของบริษัทเข้ากับ สภาพแวดล้อม ที่บริษัทดำเนินงานอยู่ เพื่อตอบสนองความคาดหวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

2. ทำความเข้าใจความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)

ถ้ากลยุทธ์คือ "แผนการ" ดังนั้น ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ก็คือ "รางวัล" การมีความได้เปรียบทางการแข่งขันหมายความว่าคุณมีสิ่งที่คู่แข่งไม่มี ซึ่งช่วยให้คุณทำงานได้เหนือกว่าคู่แข่ง นั่นคือเหตุผลว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกผลิตภัณฑ์ ของคุณ แทนที่จะเป็นของคนอื่น

โดยทั่วไปมี 2 วิธีหลักในการสร้างความได้เปรียบนี้:
1. การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership - เส้นทางที่ "ถูกกว่า"): คุณผลิตสินค้าที่มีคุณภาพเท่าเทียมกับคนอื่นแต่มีต้นทุนต่ำกว่า ทำให้คุณสามารถตั้งราคาได้ถูกลงหรือทำกำไรได้มากขึ้น ลองนึกถึง Ryanair หรือ Walmart ดูนะครับ
2. การสร้างความแตกต่าง (Differentiation - เส้นทางที่ "ดีกว่า"): คุณนำเสนอสิ่งที่โดดเด่นและมีคุณค่าจนลูกค้าเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงกว่า ลองนึกถึง Apple หรือ Dyson ครับ

เปรียบเทียบ: การขายขนมที่โรงเรียน
ลองจินตนาการว่าคุณกำลังขายคุกกี้ที่โรงเรียน:
• ถ้าคุณขายคุกกี้ราคา 50 เพนนี ในขณะที่คนอื่นขาย 1 ปอนด์ คุณก็มีความ ได้เปรียบด้านต้นทุน
• ถ้าคุกกี้ของคุณใส่ช็อกโกแลตเบลเยียมสูตรลับและแผ่นทองคำจนคนยอมจ่าย 5 ปอนด์เพราะมัน "พิเศษ" แสดงว่าคุณมีความ ได้เปรียบด้านความแตกต่าง

ตัวช่วยจำ: เช็กลิสต์ "VRIO"
เพื่อให้ความได้เปรียบนั้น "แข่งขันได้" และยั่งยืน ทรัพยากรของคุณต้องประกอบด้วย:
V – Valuable (มีคุณค่า)
R – Rare (หายาก)
I – Inimitable (เลียนแบบได้ยาก)
O – Organized (องค์กรพร้อมนำทรัพยากรไปใช้ประโยชน์)

ประเด็นสำคัญ: ความได้เปรียบทางการแข่งขันคือการทำบางสิ่งให้ ดีกว่า หรือ ถูกกว่า คู่แข่ง ในแบบที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก

3. การวางตำแหน่งทางการแข่งขัน (Competitive Positioning): ค้นหาจุดยืนของคุณ

การวางตำแหน่งทางการแข่งขัน คือการกำหนดว่าธุรกิจของคุณ "ยืนอยู่ตรงไหน" ในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง เป็นเรื่องของการที่คุณต้องการให้ลูกค้ามองคุณอย่างไร คุณไม่สามารถเป็นทุกอย่างให้ทุกคนได้! หากคุณพยายามจะเป็นทั้งร้านที่ถูกที่สุด และ หรูหราที่สุด ผลสุดท้ายมักจะกลายเป็นไม่ได้ทั้งสองอย่าง (สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเรียกว่า "ติดอยู่ในช่องว่าง/Stuck in the middle")

การวางตำแหน่งเกี่ยวข้องกับการพิจารณาสองสิ่ง:
1. ขอบเขต (Scope): คุณกำลังมุ่งเป้าไปที่ตลาดทั้งหมด หรือเป็นเพียงกลุ่ม "เฉพาะ" (Niche) เล็กๆ เท่านั้น?
2. คุณค่าที่นำเสนอ (Value Proposition): คุณกำลังนำเสนอคุณค่าสูงในราคาที่สูง หรือคุณค่าพื้นฐานในราคาที่ประหยัด?

ตัวอย่าง: อุตสาหกรรมรถยนต์
• Rolls Royce วางตำแหน่งตัวเองเป็นรถหรูหราสูง เน้นจำนวนการผลิตน้อย (Niche)
• Ford วางตำแหน่งตัวเองเป็นรถที่เชื่อถือได้และราคาจับต้องได้สำหรับคนทั่วไป (Mass market)
ทั้งสองแบรนด์ประสบความสำเร็จเพราะพวกเขา วางตำแหน่ง ตัวเองได้อย่างชัดเจน

ข้อผิดพลาดที่ควรหลีกเลี่ยง:
นักเรียนหลายคนคิดว่า "การวางตำแหน่ง" เป็นแค่เรื่องของการตลาดหรือโฆษณา แต่จริงๆ แล้วมันลึกซึ้งกว่านั้นมาก! การวางตำแหน่งมีผลต่อ ทุกอย่าง ตั้งแต่วัสดุที่คุณซื้อไปจนถึงคนที่คุณจ้าง ถ้าคุณวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์หรู คุณจะใช้วัสดุราคาถูกไม่ได้ ไม่อย่างนั้นกลยุทธ์ของคุณจะพังทลายทันที

4. ทุกอย่างประกอบกันได้อย่างไร

นี่คือส่วนที่สำคัญที่สุดของบทนี้: การเชื่อมโยง กลยุทธ์ การวางตำแหน่ง และความได้เปรียบทางการแข่งขัน เปรียบเสมือนเก้าอี้สามขาที่จำเป็นต้องพึ่งพากันและกันจึงจะตั้งอยู่ได้

1. กลยุทธ์ คือแผนภาพรวม
2. การวางตำแหน่ง คือ "จุด" เฉพาะที่คุณเลือกในตลาดเพื่อดำเนินการตามแผนนั้น
3. ความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือจุดแข็งที่ไม่เหมือนใครที่คุณใช้เพื่อปกป้องจุดยืนนั้นและชนะใจลูกค้า

ตัวอย่างแบบทีละขั้นตอน:
• เป้าหมาย: กลายเป็นร้านกาแฟอันดับหนึ่งของเมือง
• กลยุทธ์: เน้นที่ "ประสบการณ์" มากกว่าแค่คาเฟอีน
• การวางตำแหน่ง: สร้างบรรยากาศเหมือน "บ้านหลังที่สาม" ด้วยโซฟานุ่มๆ และ Wi-Fi ฟรี (การสร้างความแตกต่าง)
• ความได้เปรียบทางการแข่งขัน: คุณมีกระบวนการคั่วกาแฟสูตรลับและแอปสะสมแต้มที่คนอื่นยังไม่มี สิ่งนี้ทำให้ "จุดยืน" ของคุณยากที่คนอื่นจะขโมยไปได้

กล่องทบทวนสั้นๆ:
• กลยุทธ์: เส้นทาง
• การวางตำแหน่ง: สถานที่
• ความได้เปรียบทางการแข่งขัน: ความได้เปรียบ/ความเหนือกว่า

สรุปประเด็นสำคัญ

• กลยุทธ์คือ ทิศทางและขอบเขตระยะยาว ขององค์กร
• กลยุทธ์ต้องอาศัยการจับคู่ จุดแข็งภายใน ของบริษัทเข้ากับ โอกาสภายนอก
• ความได้เปรียบทางการแข่งขัน เกิดขึ้นได้จากการเป็นผู้ผลิตที่มีต้นทุนต่ำที่สุด หรือการสร้างความโดดเด่น (ความแตกต่าง)
• การวางตำแหน่ง คือการเลือก "พื้นที่" เฉพาะในตลาดเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะ "ติดอยู่ตรงกลาง"
• ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจะปรับกลยุทธ์และการวางตำแหน่งให้สอดคล้องกันเพื่อสร้างความได้เปรียบที่ ยั่งยืน (เลียนแบบได้ยาก)

ลุยต่อไปครับ! การคิดเชิงกลยุทธ์เป็นทักษะที่เก่งขึ้นได้ด้วยการฝึกฝน ครั้งหน้าที่คุณไปช้อปปิ้ง ลองมองแบรนด์ต่างๆ แล้วถามตัวเองว่า "พวกเขาตั้งตำแหน่งไว้อย่างไรนะ? และความได้เปรียบทางการแข่งขันของเขาคืออะไร?" อีกไม่นานคุณจะคิดเหมือนนักบริหารธุรกิจมืออาชีพแน่นอน!