Customer journey

欢迎来到顾客旅程（Customer Journey）！

你好！欢迎阅读这份关于顾客旅程的学习笔记。在本章中，我们将探讨顾客与企业之间关系的“故事”。这不仅仅是顾客付钱的那一刻；它关乎顾客如何发现一个品牌、为什么选择它，以及购买之后发生了什么。理解这些内容能帮助企业让顾客感到满意，并愿意再次光顾。

如果当中的一些术语看起来很陌生，别担心——我们会通过你在生活中常见的丰富例子，一步步为你拆解！

1.6.1 顾客旅程的各个阶段

你可以把顾客旅程想象成一张地图。它展示了顾客与企业之间的每一个“接触点”（touchpoint，即互动）。课程大纲明确了企业需要小心经营的五个主要阶段。

五个阶段

1. 认知（Awareness）
这是“打招呼”的阶段。此时潜在顾客第一次意识到这家企业的存在。这可能是通过社交媒体广告、在街上看到店铺，或是听到朋友提起某个品牌而发生的。
例子：你在 TikTok 上看到一个环保运动鞋新品牌的广告。

2. 考虑（Consideration）
现在顾客已经感兴趣了，但还未拿定主意。他们正在“比价”并将该企业与竞争对手进行比较。他们可能会查看价格、阅读评论，或观看“开箱”视频。
例子：你登入该运动鞋的网站，并将它们的价格和款式与 Nike 或 Adidas 进行比较。

3. 购买（Purchase）
关键时刻到了！顾客决定购买。对于企业来说，这个阶段必须尽可能简单顺畅。如果网站崩溃或排队时间太长，顾客可能会放弃购买。
例子：你将运动鞋加入购物车，并在几秒钟内使用 Apple Pay 完成付款。

4. 留存（Retention）
销售虽然结束了，但关系才刚刚开始。留存是指留住顾客。企业希望你下次再来，而不是转向竞争对手。
例子：一个月后，运动鞋公司向你发送了一张下次购买可享九折的优惠券。

5. 拥护（Advocacy）
这是“黄金标准”。拥护是指顾客变成了品牌的“粉丝”。他们会告诉朋友这个品牌有多棒，或在网上发布正面评价。这对企业来说基本上是免费的营销！
例子：你的朋友问起你那双很酷的新鞋，你告诉他们这是你穿过最舒服的运动鞋。

记忆小撇步：AC-PRA 口诀

要记住这些按顺序排列的阶段，可以联想：Always Carry Purple Ribbons Around (总是带着紫色的丝带)。
(Awareness 认知、Consideration 考虑、Purchase 购买、Retention 留存、Advocacy 拥护)

为什么顾客旅程很重要？

如果企业忽略了其中任何一个阶段，就可能会损失金钱。例如，如果他们拥有很强的认知度（每个人都知道他们），但在购买阶段做得非常糟糕（网站坏掉），他们就无法达成任何销售。如果他们只专注于购买而忽视了留存，他们就必须花费大量金钱不断寻找新顾客，而不是维护旧顾客。

快速复习：
- 认知：“我知道你。”
- 考虑：“我正在考虑购买你的产品。”
- 购买：“我正在向你购买。”
- 留存：“我会再来找你。”
- 拥护：“我正在向每个人推荐你！”

重点总结：顾客旅程是一个持续的循环。成功的企业会管理好每一个阶段，将陌生人转变为忠实的粉丝。

1.6.2 顾客体验（Customer Experience, CX）

如果“旅程”是地图，那么顾客体验就是顾客在旅程中的“感受”。它是顾客与企业所有互动的总和。

什么造就了好的体验？

课程大纲强调了几个影响顾客体验的因素：

服务速度与质量：
没人喜欢等待。无论是制作汉堡的速度还是回复邮件的速度，速度都很重要。然而，这必须与质量取得平衡——一个很快端上来但却是冷的汉堡，仍然是一种糟糕的体验！

产品知识：
你有没有试过问店员问题，但他们却不知道答案？这真的很令人沮丧！具备专业产品知识的员工能建立信任，并帮助顾客在考虑阶段感到更有信心。

售后服务：
如果产品坏了或你需要退货，该怎么办？良好的售后服务（例如“不问理由”的退货政策）能让顾客感到安心，并鼓励他们进行留存。

个性化：
这是指企业让你感觉自己是一个独特的个体，而不仅仅是一个数字。这可以简单到在邮件中称呼你的名字，或是根据你以前买过的东西推荐产品。
类比：这就像是一家咖啡店，一间只会大喊“拿铁好了！”，而另一间咖啡师会说：“早安，Sarah！还是你平时喝的那杯拿铁吗？”这两者的差别。

衡量体验

企业不能只靠猜测顾客是否快乐；他们需要衡量它。常见的方法包括：
- 顾客意见反馈/评论：查看 Google 或 Trustpilot 上的星级评分。
- 投诉：大量的投诉是体验失败的明显信号。
- 净推荐值（Net Promoter Score, NPS）：这是一个简单的调查，询问：“以 0 到 10 分计算，你有多大机会向朋友推荐我们？”这能直接衡量拥护度。

你知道吗？

吸引一名新顾客的成本可能比留住一名现有顾客高出五倍。这就是为什么顾客体验和留存对于企业保持获利至关重要！

考试中要避免的常见错误

- 错误：认为旅程在购买后就结束了。
- 修正：记住留存和拥护往往是旅程中获利最丰厚的部分！
- 错误：将“顾客服务”和“顾客体验”视为完全相同的事物。
- 修正：顾客服务只是体验的“一部分”（例如售后服务），但体验还包括产品本身、网站设计和品牌声誉。

快速复习：
- 顾客体验 (CX) = 旅程中的“感受”。
- 关键驱动力：速度、质量、知识、售后服务、个性化。
- 衡量工具：评论、投诉和 NPS。

重点总结：正面的顾客体验会带来更高的留存率和拥护度，这有助于企业扩大市场份额并增加收入。