欢迎来到可竞争市场的世界！
在本章节，我们将探讨经济学中最有趣的理念之一：可竞争市场（Contestable Markets）。大部分时候，我们通过计算市场中的企业数量来判断一个市场有多“竞争”。然而，可竞争市场理论指出，即便市场中只有一家大型企业（垄断），它的行为模式仍可能表现得像是拥有数百个竞争对手一样！
我们将学习为什么进入市场的威胁（threat），有时与实际的竞争同样强大，以及这如何影响我们每天支付的价格。如果刚开始觉得这有点颠覆常理也不用担心——我们会一步步为你拆解！
1. 什么是可竞争市场？
可竞争市场是指一个自由进入与退出（freedom of entry and exit）的市场。在这些市场中，新企业可以轻松进入、争取客户，如果经营不如预期，也可以全身而退，而不会损失惨重。
“大门敞开”的比喻：
想象一个房间，里面有一只大巨人（大型企业）正在吃光所有的食物。如果大门深锁并用螺栓固定（高进入壁垒），巨人就可以随心所欲地吃，想多懒散就多懒散。但如果大门是敞开的（可竞争市场），巨人就会吃得很快且规规矩矩，因为他知道随时会有另一个巨人走进来抢走他的盘子！
完全可竞争市场的核心特征：
- 无进入或退出壁垒： 新企业可以轻易加入该行业。
- 无沉没成本（No Sunk Costs）： 这是最重要的一点！我们将在下一节解释。
- 技术获取途径相同： 新企业与旧企业拥有相同的生产技术与方法。
- 消费者忠诚度低： 如果有更便宜的替代品，客户很乐意更换品牌。
快速复习： 在可竞争市场中，重要的不是企业的数量，而是新企业进入的难易程度。
2. 沉没成本的角色
要理解可竞争性，你必须理解沉没成本（Sunk Costs）。这些是企业支付后，一旦决定退出市场便无法回收的成本。
例子： 如果你为新的鞋子品牌投入了 10,000 美元的广告费，随后生意失败了，你无法通过“卖掉”这些广告来收回资金。这笔钱就是“沉没”了。
为什么沉没成本很重要？
高额的沉没成本构成了退出壁垒。如果一家企业知道仅仅因为尝试退出就会损失数百万美元，那么它一开始可能就会害怕进入市场。因此，若要使市场具有高度可竞争性，沉没成本必须非常低或为零。
避免常见误区： 不要将固定成本（fixed costs）与沉没成本混淆。送货货车是固定成本，但你日后可以将其卖掉换回现金（所以它并非完全沉没）。广告费或针对员工的特殊培训费用，通常几乎都是沉没成本。
关键要点： 低沉没成本 = 轻松退出 = 高可竞争性。
3. “打了就跑”竞争（Hit-and-Run Competition）
当市场具有可竞争性，且现有企业正在赚取巨额的超额利润（supernormal profits）时，新企业会执行经济学家所说的“打了就跑”竞争。
运作步骤：
- 可竞争市场中的大型企业开始收取高价以赚取额外利润。
- 新企业看到这些高额利润，通过快速进入市场来“打”一下。
- 它们压低大型企业的价格、抢走利润，然后在大型企业反应过来之前就“跑”出（退出）市场。
你知道吗？
特定航线（如伦敦到巴黎）的航空业常被用作例子。如果一家航空公司调涨票价，低成本航空公司可以轻易将飞机调动至该航线，赚取利润；一个月后如果票价回落，它们又可以将飞机调往他处。
4. 可竞争性如何影响企业行为
因为大型企业非常害怕“打了就跑”的进入者，它们会改变自己的行为。即便它们是市场中唯一的企业，它们通常也会：
- 降低价格： 让市场对潜在的新竞争对手看起来没那么吸引人。
- 提升效率： 保持低成本，以便在价格战中存活。
- 提高质量： 保持客户忠诚度，确保客户不会转向“打了就跑”的进入者。
鼓励一下： 试想这就像学生努力读书，不是因为今天有考试，而是因为老师可能随时举行突击测验！这份威胁会让你更努力。
关键要点： 进入威胁迫使企业更趋近于配置效率（allocative efficiency）（对消费者而言价格更低）以及生产效率（productive efficiency）（维持低成本）。
5. 总结与记忆技巧
可竞争性的“3-S”规则：
要记住是什么让市场具有可竞争性，请记住这三个 S：
- Sunk costs are zero（沉没成本为零）。
- Supernormal profits attract "hit-and-run" entry（超额利润吸引“打了就跑”的进入者）。
- Substitutes are easy for consumers to find（消费者容易找到替代品，品牌忠诚度低）。
快速总结表
特征： 进入壁垒
可竞争市场： 极低/无
特征： 退出壁垒（沉没成本）
可竞争市场： 零
特征： 定价策略
可竞争市场： 较低价格（以阻止进入）
特征： 利润
可竞争市场： 长期仅能获得正常利润
最后小撇步： 在撰写关于垄断（Monopoly）的论文时，务必将可竞争性作为评价（evaluation）的论点。即使是一个强大的垄断企业，如果市场具有高度可竞争性，它也可能无法剥削消费者！