Competing on price

简介：为什么定价至关重要？

欢迎来到这一章！我们将深入探讨企业最重要的决策之一：我们应该定什么价格？定价不仅仅是在产品上贴个标签；它是一种战略武器，用来击败对手、吸引顾客并确保企业保持盈利。如果其中一些术语对你来说很陌生，别担心——我们将会用你日常生活中常见的例子，一步一步地为你剖析。

本章属于「企业、消费者与需求弹性」这一章节。理解定价有助于我们看到企业如何运用你在课堂上学过的「弹性」概念来赚取真实的利润！

1. 常见的定价策略

企业并非随意猜测价格。他们通常会根据自身的目标遵循特定的「策略」。以下是你在 Edexcel 考试中需要掌握的六种主要策略：

A. 成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)

这是最简单的方法。企业计算生产单一产品的成本（单位成本），然后在上面加上一个百分比（加成率），以确保他们能获得利润。

例子：如果一家面包店制作一个杯子蛋糕的成本是 50 便士，而他们想要 100% 的加成率，他们就会将价格定为 £1.00。

\( Price = Unit Cost + Mark-up \)

B. 撇脂定价法 (Price Skimming)

这涉及在产品刚推出、备受「炒作」时，以极高的价格发售。随着新鲜感逐渐消失或竞争对手进入市场，企业会慢慢降低价格，以「撇去」不同层次的市场份额。

例子：想想最新的 iPhone 或新款游戏主机。它们在发售当天非常昂贵，但一年后价格会便宜得多。

C. 渗透定价法 (Penetration Pricing)

这与撇脂定价法完全相反！企业最初设定一个非常低的价格，以「渗透」市场并迅速吸引大量顾客。一旦顾客习惯了产品，价格就会逐渐调升。

例子：一家流媒体服务提供「首三个月只需 £1」的优惠。

D. 掠夺性定价法 (Predatory Pricing)

这是一种激进的（且通常是非法的）策略，企业将价格设定在低于生产成本的水平。其目的是为了将较小的竞争对手挤出市场，因为他们负担不起这种竞争。一旦竞争对手消失，该企业就会再次调高价格。

E. 竞争性定价法 (Competitive Pricing)

企业会观察竞争对手的定价，并将自己的价格设定在相似的水平。当产品非常相似时，这种方法很常见。

例子：同一条街上的加油站，价格通常是一模一样的。

F. 心理定价法 (Psychological Pricing)

这种方法利用「技巧」让消费者觉得价格比实际更便宜。

例子：定价 £9.99 而不是 £10.00。我们的大脑会专注于「9」，并认为这是一个更划算的交易！

快速回顾： 成本加成 (Cost-Plus) = 成本 + 利润。 撇脂 (Skimming) = 高价起步。 渗透 (Penetration) = 低价起步。 掠夺 (Predatory) = 消灭对手。 竞争 (Competitive) = 跟随大众。 心理 (Psychological) = 心理技巧 (£9.99)。

2. 选择最佳策略：哪些因素很重要？

企业不能随意挑选一个策略。他们必须考虑几个因素，以决定什么最适合他们的特定情况：

1. 独特销售卖点 (USP) 与差异化

USP (Unique Selling Point) 是让你的产品与众不同的特点。如果你有高度的产品差异化（你的产品是独一无二的），你可以使用撇脂定价法。如果你的产品与其他人的产品没什么区别，你必须使用竞争性定价法。

2. 需求价格弹性 (PED)

还记得 PED 吗？如果你的产品是需求价格无弹性（顾客很忠诚，即使涨价也不会流失），你可以设定较高的价格。如果产品是需求价格富有弹性（顾客对价格非常敏感），你可能需要使用渗透定价法来吸引他们转向购买你的产品。

3. 竞争程度

在一个拥有数百个竞争对手的市场（如销售瓶装水）中，企业几乎没有什么「定价权」。在只有一两个大企业的市场中，他们则有更多自由去选择策略。

4. 品牌实力

强大的品牌形象能建立顾客忠诚度。这让企业能够收取溢价。例子：即使 Nike 鞋与「无品牌」鞋在同一个工厂生产，人们还是愿意花更多钱买 Nike。

5. 产品生命周期阶段

新推出的产品通常会使用撇脂或渗透定价法。那些受欢迎程度正在下降的旧产品，可能会使用竞争性定价法或折扣来维持销售量。

6. 成本与获利需求

归根究底，企业最终必须覆盖成本。拥有极高固定成本的企业（如航空公司）可能会使用激进的定价策略，以确保每个座位都满座，从而有助于分摊这些成本。

如果觉得这些内容太多很难记住，别担心！只需问自己：「这个产品是独一无二的吗？」以及「有很多竞争对手吗？」这两个问题通常就能引导你找到正确的定价策略。

3. 现代趋势：数码时代的定价

社会趋势和科技彻底改变了我们看待价格的方式。你需要意识到以下两个特定的影响：

网上销售

在网上销售通常会降低企业的固定成本（不需要昂贵的实体店铺）。这使他们能够提供比传统零售商更低的价格。它还允许动态定价 (Dynamic Pricing)，即价格根据需求每小时波动（例如 Amazon 或 Uber）。

价格比较网站

像 Compare the Market 或 Google Shopping 这样的网站使市场变得更加透明。消费者可以在几秒钟内找到最低价格。这迫使许多企业放弃撇脂定价法，转而采用竞争性定价法，因为在网上很难「隐藏」高价。

你知道吗？有些航空公司会根据你访问他们网站的次数来改变价格！这是数码时代基于消费者兴趣来实现利润最大化的一种方式。

避免常见错误

1. 混淆掠夺性与渗透定价法：记住，渗透是为了获取客户（相对友善）；掠夺是为了消灭竞争对手（激进且非法）。

2. 忘记「为什么」：在考试题目中，不要只列出策略。要解释为什么它适用。如果产品是「新发明的科技产品」，答案几乎总是撇脂定价法。

3. 忽略成本：即使企业使用心理或竞争性策略，他们仍然需要留意自己的成本加成计算，以确保长期来看不会亏本。

要点总结

策略选择：取决于品牌、竞争程度以及产品的独特性。

与 PED 的联系：需求无弹性 = 价格较高；需求富有弹性 = 价格较低/具竞争力。

数码影响：互联网使定价竞争更加激烈，因为客户可以即时比较价格。