BAFS 复习笔记：了解顾客行为
大家好！你有没有想过，为什么你选择这个品牌的电话而非那个？又或者为什么你突然觉得非买最新口味的珍珠奶茶不可？这并非随机的！背后蕴含着一门学问，而这就是本章顾客行为的主题。
了解人们为什么和如何购买商品，对任何企业来说都至关重要。如果一家公司知道你想要什么，他们就能创造出你会爱不释手的产品和服务。所以，让我们深入了解，成为顾客心理的专家吧！别担心，我们会以许多简单的例子为大家逐一解构。
第一节：顾客购买历程——决策过程
购买东西不只是一个单一的动作，而是一趟包含几个步骤的旅程。想想你上次进行一项大额消费，例如购买一双新运动鞋的时候。你大概也考虑了好长一段时间，对吧？现在，让我们一起探讨个别消费者（例如你）和企业顾客（例如一所学校或一家公司）的这趟旅程。
个别消费者的决策过程
这是你几乎每天都会经历的过程，有时候甚至没有意识到！它通常涉及五个步骤。
一个简单的方法来记住这些步骤：“我需要信息，哪一个好？好！决定购买。使用后满意吗？”
步骤 1：需求确认
这是你“啊哈！”一声，意识到自己有需求或问题的时刻。你的旧手机电池电力消耗过快，或者你看到演唱会广告，突然觉得自己非去不可。
例子：你的笔记本电脑变得非常慢，无法运行你学校项目所需的软件。你意识到你需要一台新的。
步骤 2：信息搜索
现在你开始寻找解决方案。你可能会向朋友寻求推荐，上网搜索评论（例如在YouTube或price.com.hk），或者到商店查看有哪些选择。
例子：你开始上网搜索“2024年最佳学生笔记本电脑”，阅读科技评论，并询问你的同学他们都用什么。
步骤 3：评估替代方案
你已经有了选择。现在你要开始比较它们。你会考虑价格、功能、品牌声誉和款式等因素。哪一个最适合你呢？
例子：你将选择范围缩小到三台笔记本电脑。笔记本电脑A功能强大但昂贵。笔记本电脑B电池续航力很好但有点重。笔记本电脑C便宜但可能不耐用。你会根据对你来说最重要的因素（例如预算、便携性）权衡利弊。
步骤 4：购买决策
是时候做决定了！你已经做出选择并准备购买。你决定购买什么、在哪里购买（例如网上或实体店）以及何时购买。
例子：你决定本周末在住家附近的丰泽电器店购买笔记本电脑B，因为他们有学生折扣。
步骤 5：购后行为
这趟旅程尚未结束！购买产品后，你会判断自己是否满意。这是个好选择吗？如果你满意，你可能会推荐给其他人。如果不满意，你可能会投诉或感到后悔（这有时被称为“买家后悔”）。
例子：你使用新笔记本电脑一周。它速度很快，电池续航力惊人！你非常满意，并告诉朋友这是个很棒的购买。
企业顾客的决策过程
企业也会购买商品，但他们的过程通常更正式，涉及更多人。然而，基本步骤却相当相似！
情境例子：一所中学需要为图书馆购买50台新平板电脑。
1. 问题确认：学校图书馆管理员意识到学生没有足够的设备进行电子学习活动。
2. 需求描述及规格制定：信息技术部门和老师列出需求清单：平板电脑必须有10英寸屏幕、8小时电池续航力，并与学校软件兼容。
3. 供应商搜索及评估：学校采购经理从三个不同的科技供应商获取报价和产品详情。
4. 购买决策（供应商选择）：一个委员会（包括校长、信息技术主管和采购经理）审查这些选择，并选出提供最佳价值和服务的供应商。
5. 购后绩效评估：平板电脑送达并使用一个学期后，学校评估它们是否符合需求，以及供应商是否可靠。
重点回顾
个别消费者流程：非正式、个人化，受个人需求驱动。
企业流程：正式、涉及多人，受组织目标驱动。
重点提示：无论是学生购买笔记本电脑，还是学校购买平板电脑，决策过程都遵循一个逻辑路径，从识别需求到事后评估购买。企业只是更系统化地进行而已。
第二节：什么影响我们的决策？影响顾客行为的因素
为什么你选择那台笔记本电脑，而你的朋友却选择了另一台？许多因素会影响我们的选择。我们可以将它们分为不同的类别。
影响个别消费者的因素
1. 文化因素
这些是最广泛的影响，是从家庭和社会中学习而来的。
- 文化：共享的价值观和信念。例如，在香港，效率和便利性备受重视，这就是为什么快餐和送货服务如此受欢迎。
- 次文化：具有共享价值观的较小群体。例如年轻人文化、动漫迷或健身爱好者。他们对服装、娱乐和食物有特定的偏好。
- 社会阶层：一个人在社会中的地位，通常基于收入、职业和教育。这可能会影响对品牌、爱好和购物地点的偏好。
2. 社会因素
这些因素与我们身边的人有关。
- 参考群体：影响你的群体。你的家庭是一个强大的影响力。你的朋友影响你对时尚和音乐的选择。你也可能受到名人或网红的影响。
- 角色与地位：你在一个群体中的位置。一个人可能在工作中是经理，在家里是父母，在运动队中是队长。他们可能会购买不同的东西以适应每个角色。
3. 个人因素
这些是你作为个体所独有的因素。
- 年龄及生命周期阶段：青少年、年轻专业人士和退休人士有着截然不同的需求和消费习惯。
- 职业：建筑工人需要耐用的工作靴，而办公室工作人员则需要正式的商务服装。
- 经济状况：你的收入和储蓄会影响你能负担什么。在经济不景气时，人们可能会减少购买奢侈品。
- 生活方式：你如何生活。喜欢户外活动的生活方式的人会购买与喜欢待在家里阅读的人不同的产品。
4. 心理因素
这些是内在的、“脑海中”的因素。
- 动机：驱使你行动的动力。你为什么要买这个？是基本需求（例如食物）还是为了自尊（例如一块名贵手表）？
- 知觉：你如何诠释信息。两个人可能看到相同的广告，但对其有完全不同的看法。
- 学习：你的行为会随着经验而改变。如果你对一个品牌有良好的体验，你更有可能再次购买它。
- 信念与态度：你对某产品的真实看法，以及你对它的整体感受。例如，相信“日本汽车可靠”的信念可能会导致对购买丰田汽车的积极态度。
影响企业顾客的因素
企业购买也会受到多种因素的影响，但它们更多地与组织本身相关。
- 环境因素：经济状况、新技术以及竞争对手的行为，都可能影响公司的采购决策。
- 组织因素：公司的自身目标、政策和程序。有些公司对可以使用的供应商或可以花费的金额有严格规定。
- 人际因素：商业决策是由人做出的！采购团队中人们的关系、权力和影响力非常重要。
- 个人因素：买家的个人特征，例如他们的年龄、风险承受能力和个人偏好，也可能发挥作用，尤其是在较小的决策中。
重点提示：消费者的选择是其文化、社交圈、个人处境和内在心理的综合结果。企业的选择则是外部事件、公司规章制度和参与决策的人员的综合结果。
第三节：商业市场 vs. 消费者市场
我们知道个人和企业都会购买商品，但他们所运作的“市场”却大相径庭。让我们先来辨识主要的商业顾客类型。
主要商业顾客类型
1. 生产者：这些公司购买商品和服务，以生产其他商品和服务。
例子：维他奶购买大豆、糖和包装来生产豆奶。一家建筑公司购买钢铁和混凝土来建造公寓。
2. 转售商：这些企业购买制成品，然后将其转售给其他人以获取利润，而不会改变产品本身。
例子：百佳超市从供应商那里购买杂货销售给消费者。7-Eleven购买饮料和小吃在其便利店销售。他们是中间商。
3. 政府：这包括各级政府部门，它们购买商品和服务来履行其职能。
例子：医院管理局购买医疗设备。康乐及文化事务署为公共图书馆购买书籍。
4. 机构：这些是非政府组织，如学校、医院和慈善机构，它们购买商品和服务来服务其客户。
例子：香港大学购买实验室设备和电脑。爱护动物协会购买宠物食品和用品。
主要差异：商业（企业对企业）市场 vs. 消费者（企业对消费者）市场
让我们将这两个市场并列比较。这是考试中非常常见的考题！
市场结构
- B2B（企业对企业）： 买家数量较少但规模大得多。像波音这样的公司可能只有几十家航空公司客户，但每家客户购买的飞机价值数百万美元。
- B2C（企业对消费者）： 数以百万计的个别顾客，每人购买的数量较少。
需求性质
- B2B： 引申需求。对商业产品的需求源于对消费产品的需求。例如，一家面包公司只有在消费者购买更多面包时，才会购买更多面粉。
- B2C： 直接需求。你购买产品是因为你直接想要或需要它。
买家特征
- B2B： 专业买家和采购代理，他们受过训练，擅长议价和评估报价。决策过程涉及多人。
- B2C： 个别消费者或家庭。决策通常由一两个人做出。
决策过程
- B2B： 更复杂、更正式，通常需要很长时间。它涉及建议书、议价和合同。
- B2C： 更简单、更快。您购买一瓶可乐并不需要签订合同！
关系
- B2B： 营销人员的目标是与客户建立牢固的长期关系。信任和可靠性至关重要。
- B2C： 通常更非个人化。像可口可乐这样的公司拥有数百万客户，无法与每一位客户建立个人关系。
你知道吗？
B2B市场的交易总值实际上比B2C市场大得多！试想一台iPhone在到达消费者手中之前，所涉及的所有零件、材料和服务。
重点提示：最重要的是要记住，商业市场涉及数量较少、规模较大、专业的买家，其需求受消费者市场驱动。消费者市场涉及许多个别买家进行更简单、直接需求的购买。