市场策略：寻找你的理想顾客 (目标市场)
大家好！欢迎来到这份关于市场营销中一个极其重要概念的复习笔记：目标市场。你有没有想过，为什么有些广告好像直接跟你说话，而有些却完全不相关？这可不是魔法，而是市场策略！
在本章中，我们将学习企业如何停止向所有人喊话，转而与合适的人进行有意义的对话。试想像一下：尝试把一款新的电子游戏卖给你的爷爷奶奶，可能不会很成功。但如果把它卖给一个热爱游戏的青少年呢？效果会好得多！这就是寻找目标市场的核心理念。
了解这个概念将有助于你明白你喜爱的品牌是如何运作的，它也是你BAFS考试的一个关键概念。让我们开始吧！
STP框架：你的秘密市场营销地图
从前，有些公司会尝试“大众市场营销”——即向所有人销售同一种产品。但现今，精明的企业都知道这并没效率。相反，他们会运用一套强大的三步曲流程，称为STP市场营销。这也是我们在本章学习所有内容的基础。
S - 市场细分 (Segmentation)：将庞大而杂乱的市场划分成更小、更整齐的群体。
T - 目标市场选择 (Targeting)：选择最适合专注的一个（或多个）群体。
P - 市场定位 (Positioning)：在你所选群体的心中，为你的产品建立清晰独特的形象。
如果现在觉得有点抽象，别担心。我们将一步一步地拆解每个步骤。
第一步：市场细分 (切蛋糕)
想像一下，所有潜在顾客组成的整个市场就像一个巨型生日蛋糕。它实在太大了，不能一次过吃完！市场细分就是把这个蛋糕切成更小、更容易处理的块状的过程。每一块都包含着有相似特征、需求或行为的人。
为什么要这样做呢？因为为特定一群人设计产品和营销讯息，比为全世界所有人设计要容易得多。
市场细分的方法
企业使用四把主要的“刀子”来切割市场这个蛋糕。你需要认识这四种方法！
1. 地理细分
这是根据人们居住地点来划分市场的方法。这很简单。
- 定义：根据地区、城市规模、气候或国家将顾客分组。
- 真实例子：香港的麦当劳售卖脆香鸡腿堡，这是本地人很喜欢的食品，但在许多欧洲国家你却找不到。同样地，像优衣库 (Uniqlo) 这样的服装店会在冬季寒冷的地方销售更多 Heattech 保暖内衣。
2. 人口细分
这是最常用的方法。它根据客观、可衡量的人口特征来划分市场。
- 定义：根据年龄、性别、收入、职业、家庭规模、教育程度等将顾客分组。
- 真实例子：乐高 (LEGO) 等玩具公司会为不同年龄层的人群设计不同的玩具套装。护肤品牌通常有针对男性和女性的独立产品线（性别）。像奔驰 (Mercedes-Benz) 这样的豪华汽车品牌则以高收入的专业人士为目标。
3. 心理细分
这一个则更深入一点。它不单单是关于人们是谁，而是关于他们如何思考和生活。
- 定义：根据顾客的生活方式、个性、价值观和兴趣将顾客分组。
- 真实例子：瑜伽中心会以重视健康、身心平衡和正念的人为目标（价值观／生活方式）。像 The North Face 这样的品牌，则会针对那些有冒险精神、热爱户外活动的人（个性／兴趣）。
4. 行为细分
这种方法侧重于顾客在产品或服务方面的行为表现。
- 定义：根据顾客对产品的了解、态度、使用情况或反应来将顾客分组。常见的变量包括：
- 寻求利益：牙膏品牌可能会提供不同版本：一种为“美白”，一种为“敏感牙齿”，另一种为“清新口气”。每个版本都针对寻求不同利益的群体。
- 使用率：像星巴克 (Starbucks) 这样的咖啡店会推出奖励计划，鼓励“重度使用者”持续光顾。
- 忠诚度：航空公司提供飞行常客计划（例如“亚洲万里通”），以奖励他们最忠实的顾客。
快速回顾：四个基础
这是一个简单的方法，可以帮助你记住四种细分类型：
Geographic (地理) = 他们在哪里？
Demographic (人口) = 他们是谁？
Psychographic (心理) = 他们如何思考？
Behavioural (行为) = 他们如何行动？
记忆技巧：想想“Go Do Psycho Behaviour!”（去做出心理行为！）这虽然有点滑稽，但在考试时可能帮助你记住这四个字母！
重点：市场细分是将广阔的市场划分成具有相似特征的小群体消费者，以便公司能更有效地向他们进行营销。
第二步：目标市场选择 (选择你的蛋糕块)
好了，你已经把蛋糕切开了。那接下来呢？你不可能把所有都吃掉！目标市场选择就是评估不同的市场细分，并决定服务哪一个或哪几个细分的课程。你所选择的群体就是你的目标市场。
影响目标市场选择的因素
公司如何选择其目标市场？这可不是随机猜测！他们会考虑以下几个因素：
- 公司资源：一家预算有限的小型初创公司，无法负担以数百万人为目标。它可能会专注于一个更小、非常特定的群体。像可口可乐这样的大公司则有资源同时针对多个市场细分。
- 产品性质：高度专业化的产品自然会有特定的目标市场。例如，专业会计软件的目标市场就是……会计师！
- 市场吸引力：这个市场细分是否够大足以获利？它是否正在增长？你不会想锁定一个微小且正在萎缩的市场。
- 竞争对手的策略：如果一个市场细分已经充满了强劲的竞争对手（例如智能手机市场），新公司可能会决定针对一个不同的、竞争较少的市场细分，以争取更大的成功机会。
什么是利基市场？
有时，公司会决定针对一个非常特定、细小且常被忽略的市场细分。这就称为利基市场 (market niche)。
- 类比：如果市场细分是把蛋糕切成块状，那么利基市场就像是锁定其中一块蛋糕上，一颗没有人注意到的、特定的小樱桃。
- 定义：一个界定范围狭窄、具有独特需求的一群顾客。
- 有用之处：利基市场通常竞争较少。通过专注于利基市场，小公司可以成为“小池里的大鱼”。利基市场中的顾客通常非常忠诚，因为公司能完美地满足他们的特定需求。
- 真实例子：一家宠物食品公司只生产专为过敏猫咪而设的有机、无谷物食品。又或者是一家旅行社只组织南美洲的远足旅行。这些产品和服务并非为所有人而设，但对于一个小而特定的群体来说，它们却是完美的。
重点：目标市场选择涉及选择最适合进入的市场细分。这个决定是基于对公司、市场和竞争的仔细分析。利基市场是一个高度集中的目标市场。
第三步：市场定位 (建立心智图像)
这是最后也是最具创意的一步！一旦你选择了目标市场，你需要让他们以一种特定的方式看待你的产品。定位的艺术在于，相对于竞争产品，在目标消费者心中为你的品牌创造一个清晰、独特且令人向往的位置。
- 类比：想象顾客的心智就像一个挤满东西的储物柜。定位就是要确保你的产品在那个储物柜里有自己独特且容易找到的专属架子。
- 目标：当你的目标顾客想到某种需求时，你的品牌应该是他们第一个想到的。口渴了？→ 可口可乐。需要便宜的餐点？→ 麦当劳。需要优质杂货？→ City'super。这些都是成功定位的例子。
常见的定位策略
企业使用不同策略来建立这种心智图像：
- 基于价格和质量的定位：公司可以将自己定位为物超所值的选择（例如大快活），或作为优质、高档的选择（例如五星级酒店的餐厅）。
- 基于产品属性的定位：这意味着专注于某个特定的产品特点。沃尔沃 (Volvo) 长期以来都将自己定位为“最安全”的汽车。智能手机品牌可能会根据拥有“最佳镜头”来定位其新型号。
- 针对竞争对手的定位：这涉及直接将你的品牌与竞争对手比较。一个著名的历史例子是汽车租赁公司安飞士 (Avis)，其口号是“我们是第二，所以我们更努力”，直接指名市场领导者赫兹 (Hertz)。
- 基于用途或应用的定位：这涉及将产品与特定的用途联系起来。维他奶最初被宣传为一种营养丰富的“穷人牛奶”，但后来被重新定位为一种受欢迎的日常提神饮品。
你知道吗？
有时公司需要对其产品进行重新定位 (reposition)。这意味着改变品牌在消费者心目中的形象。这可能存在风险，但如果旧形象不再受欢迎，或者公司想针对新的市场细分，则有时是必要的。
重点：定位是最后一步，你在所选顾客的心中为你的品牌建立一个特定的身份。即使产品非常相似，这也是你选择一个品牌而非另一个的原因。
章节总结：STP之旅
你成功了！让我们快速回顾整个过程。
精明的公司不会尝试满足所有人的需求。相反，它会踏上一段旅程：
- 它从市场细分开始，利用地理、人口、心理和行为基础来切分市场“蛋糕”。
- 接着是目标市场选择，仔细选择最有吸引力的“蛋糕块”进行专注，有时会找到一个特别的利基市场。
- 最后，它会运用定位，在所选顾客的心中建立一个强大而难忘的形象。
掌握这些概念将大大提升你对商业和市场营销世界的理解。做得好！