企会财复习笔记：市场营销组合——致胜秘诀！

欢迎！来到您的复习指南，学习市场营销中最重要课题之一：市场营销组合。您是否曾思考过，苹果公司是如何让您渴望他们的新iPhone？或者，为什么可口可乐几乎在世界各地每个商店都能买到？答案就在于他们的市场营销组合！

将市场营销组合想象成一份食谱。要烘焙一个美味的蛋糕，您需要正确的材料（面粉、糖、鸡蛋），并使用正确的份量。同样地，要制定一个成功的市场营销策略，企业需要将正确的“材料”混合起来。在本章中，我们将学习这些“材料”，以及如何完美地将它们混合，以吸引顾客并击败竞争对手。让我们开始学习吧！


核心食谱：市场营销的4P（适用于产品）

传统的市场营销组合由四个主要元素组成，通常称为4P。这是一个简单而强大的框架，用于制定产品决策。让我们逐一分解它们。

助记：只需记住产品 (Product)、价格 (Price)、分销 (Place)、推广 (Promotion) 即可！

1. 产品：您销售的是什么？

这看似显而易见，但“产品”不仅止于实体商品。它是指与您提供的所有事物相关，以满足顾客的需求。市场营销人员从三个层面来思考产品。

产品的三个层次
  • 核心产品 (Core Product)：这是顾客购买的基本利益。它不是实体物品，而是它解决的问题。例如，智能手机的核心产品是通讯和连接。钻头的核心产品是它所钻出的洞。
  • 实质产品 (Actual Product)：这是有形的实体产品。它包括品牌名称、特性、设计、包装和标签。例如，实际产品就是“iPhone 15 Pro”，配备钛金属设计、A17芯片和时尚的包装盒。
  • 延伸产品 (Augmented Product)：这包括所有额外的、无形但能增加价值的利益。可将其视为使产品更具吸引力的“附加价值”。例如，这包括与iPhone一起提供的保修、客户支持和免费软件更新。
快速回顾：主要产品术语
  • 品牌建立 (Branding)：为产品赋予独特的名称、标志或符号，以区别于竞争对手。（例如：Nike 的“勾号”、麦当劳的金色拱门）
  • 包装 (Packaging)：产品的容器或包装。它保护产品，也同时是市场营销工具。（例如：可口可乐瓶子的独特形状）
  • 标签 (Labelling)：包装上的信息标签。它提供成分、使用说明和安全警告等详细信息。

产品要点总结：成功的产品策略不仅止于商品本身。它关乎品牌、包装、保修，以及其为顾客提供的核心利益。

2. 价格：价格为何？

价格是顾客为产品支付的金额。设定合适的价格极具挑战性！价格过高，则无人购买。价格过低，则可能无法获利。公司采用不同的策略来设定价格。

常见定价策略
  • 成本导向定价法 (Cost-based Pricing)：这是最简单的方法。您计算产品制造成本，并加上加价率（mark-up）以赚取利润。例如，如果制作一个三明治成本为10港元，咖啡店可能会以25港元出售。
  • 竞争导向定价法 (Competition-based Pricing)：您会参考竞争对手的定价，并将自己的价格设定在相近水平。例如，百事可乐通常将其饮料的价格设定得非常接近可口可乐的价格。
  • 顾客导向定价法（或价值导向定价法） (Customer-based/Value-based Pricing)：您根据顾客认为产品的价值来设定价格。奢侈品牌在此方面表现卓越！例如，人们愿意为一个名牌手袋支付数千美元，因为他们认为其价值（地位、品质）非常高。
您应该知道的具体定价策略
  • 撇脂定价法 (Price Skimming)：为新产品设定高昂的初始价格，从愿意支付更多费用的顾客中“撇取”最大收入。价格会随着时间而降低。请想象新游戏机或最新旗舰智能手机刚推出时的情况。
  • 渗透定价法 (Penetration Pricing)：设定较低的初始价格，以迅速吸引大量买家并获取市场份额。价格可能在之后提高。例如，一个新的流媒体服务提供非常便宜的入门月费。
  • 心理定价法 (Psychological Pricing)：设定具有心理影响的价格。最常见的例子是将商品定价为99元或19.9元，而不是100元或20元。它只是“感觉上”更便宜！

价格要点总结：产品的价格传达了其质量和价值的强烈信息。企业在定价时必须仔细考虑成本、竞争对手和顾客。

3. 分销（地点）：顾客可在何处找到产品？

“分销”是指产品如何从生产商到达最终顾客。这关乎在正确的地点、正确的时间提供产品。这通过分销渠道来实现。

分销渠道的类型
  • 直接渠道 (Direct Channel)：生产商直接向顾客销售。没有中介。
    生产商 → 顾客
    例子：从本地面包店购买三明治、在品牌的官方网站（例如nike.com）购物，或逛农夫市集。

  • 间接渠道 (Indirect Channel)：生产商通过一个或多个中介（如批发商或零售商）销售产品。
    生产商 → 零售商 → 顾客
    生产商 → 批发商 → 零售商 → 顾客
    例子：从丰泽购买一部Sony电视，或从7-Eleven购买一包薯片。7-Eleven是零售商。
分销强度

这指的是产品在多少个销售点进行销售。

  • 密集分销 (Intensive Distribution)：尽可能在多的销售点销售产品。适用于便利品。（例如：可口可乐、维他奶、口香糖）
  • 选择性分销 (Selective Distribution)：在一个地理区域使用有限数量的销售点。适用于选购品，消费者愿意“比较不同商家的产品”。（例如：苹果等电子品牌、Zara等时尚品牌）
  • 独家分销 (Exclusive Distribution)：仅授权一家零售商或经销商在特定区域销售产品。适用于奢侈品或专业商品。（例如：法拉利等高端跑车、劳力士等奢侈手表品牌）

分销要点总结：目标是便利。良好的“分销”策略确保顾客可以在他们需要时轻松找到并购买您的产品。

4. 推广：您如何告知顾客您的产品？

推广就是沟通。您如何告知、说服和提醒顾客关于您的产品？公司使用一系列工具，称为推广组合。

推广组合工具箱
  • 广告 (Advertising)：任何由已识别发起人进行的付费非个人传播形式。（例如：电视广告、报纸广告、YouTube 视频广告、港铁广告看板）。它非常适合接触大量受众。
  • 销售推广 (Sales Promotion)：短期激励措施，鼓励购买。它制造一种急迫感。（例如：“买一送一”优惠、折扣、优惠券、免费试用包、YUU 等应用程式中的积分奖励）。
  • 公共关系（PR）(Public Relations)：与公众建立良好关系，以获得有利的宣传并建立良好的企业形象。它通常被认为比广告更具公信力。（例如：赞助慈善活动、发布关于新环保举措的新闻稿、在流行杂志中获得正面评价）。
  • 人员销售 (Personal Selling)：由企业销售人员进行的个人推销，目的是促成销售和建立客户关系。它非常有效但成本也高昂。（例如：珠宝店的销售员、保险代理人解释保单）。

推广要点总结：良好的推广策略结合运用不同的工具，向目标受众传达清晰一致的信息。


市场营销组合的应用：产品生命周期（PLC）

产品如同生命体，亦有其生命周期。它们经历诞生（导入期）、成长、成熟，最终衰退。一家明智的公司会在每个阶段调整其市场营销组合策略。

导入期 (Introduction Stage)：产品是新的。
产品：提供基本版本。
价格：可能使用撇脂定价（高价）或渗透定价（低价）。
分销：分销通常是选择性的。
推广：大力推广，以提高早期采用者的认知度。

成长期 (Growth Stage)：销售额迅速增长。竞争对手进入市场。
产品：提高质量，增加新功能或型号。
价格：价格可能保持稳定或略有下降以进行竞争。
分销：分销变得更加密集。
推广：重点从提高认知度转向说服顾客选择您的品牌。

成熟期 (Maturity Stage)：销售增长放缓。市场饱和。
产品：使产品与竞争对手区隔开来（例如：新包装、新口味）。
价格：价格竞争激烈。通常导致减价和促销活动。
分销：分销达到最密集。
推广：重点是提醒顾客关于产品并培养品牌忠诚度。

衰退期 (Decline Stage)：销售和利润下降。
产品：淘汰表现不佳的产品。可能会缩减产品线。
价格：价格可能会大幅削减以出售剩余库存。
分销：分销再次变得选择性，淘汰无利可图的销售点。
推广：将推广降至最低水平。

您知道吗？有些产品，如可口可乐，似乎通过不断的创新和强大的品牌建立，永远停留在成熟期！


那么服务方面呢？扩展市场营销组合（7P）

销售服务（如理发、航班或大学教育）与销售实体商品不同。为什么？因为服务具有独特的特性。

服务的独特特性（助记：IIVP）
  • 无形性 (Intangibility)：在您购买服务之前，您无法触摸、品尝或看到它。
  • 不可分割性 (Inseparability)：服务是同时生产和消费的。您不能将服务与提供者分开（例如：发型师和理发服务）。
  • 异质性（或可变性）(Variability/Heterogeneity)：服务的质量取决于谁提供它、何时、何地以及如何提供。一位发型师的理发可能与另一位不同。
  • 易逝性 (Perishability)：服务不能存储以供日后使用。空置的酒店房间或未售出的机票意味着永远失去收入。

由于这些差异，市场营销人员为服务增加了三个P，使其成为7P。

5. 人（People）：所有参与其中的人类参与者。在服务中，员工就是产品。他们的态度、技能和外貌都至关重要。（例如：友善乐于助人的空服员、知识渊博的银行柜员）。

6. 流程（Process）：服务交付的程序和活动流程。流畅、高效的流程能创造良好的顾客体验。（例如：通过手机应用程式订餐以快速取货的流程、酒店的入住手续）。

7. 实体证据（Physical Evidence）：服务交付的环境以及任何有助于提供服务的实体组成部分。它提供关于服务品质的“线索”。（例如：餐厅的洁净程度、银行分行的设计、大学校园）。

服务要点总结：对于服务而言，服务的交付方式（人、流程）和环境（实体证据）与服务本身同样重要。


传统与电子市场营销

互联网的兴起永远改变了市场营销。电子市场营销（或数字营销）利用互联网和数字科技来实现市场营销目标。让我们看看它与传统市场营销有何不同。

市场营销策略比较

产品：
传统：着重于实体产品。
电子市场营销：还可以包括软件、电子书和流媒体服务等数字产品。在在线更容易实现个性化定制。

价格：
传统：价格相对固定。
电子市场营销：允许动态定价（价格根据需求变化，例如优步或机票）。消费者可以非常容易地比较价格。

分销：
传统：依赖实体商店和分销渠道。受地理限制。
电子市场营销：“地点”即为互联网。企业可以通过其网站或应用程式24小时全天候接触全球受众。

推广：
传统：使用电视、电台和报纸等大众媒体。沟通主要为单向。
电子市场营销：使用社交媒体、搜索引擎营销（SEM）和电子邮件营销等工具。它允许双向沟通、互动，并精准锁定顾客。

常见错误提醒！切勿认为电子市场营销已完全取代传统市场营销。现今大多数大型公司皆采用整合市场营销传播（IMC）策略，这意味着他们结合传统与数字方法以取得最佳效果！