欢迎来到第 3.1.3 节：商业环境

在本章中，我们将探索商业世界以外的领域。你可以把企业想象成在大海中航行的船只。船长（经理）可以控制引擎和船员，但无法控制天气、海浪或其他附近的船只。这些「外部」因素就构成了外部环境。

读完这些笔记后，你将了解这些外部力量如何改变企业的成本（支出）和需求（销售量）。如果觉得内容很多也不用担心——我们会将其拆解成简单易懂的小知识点！

什么是外部环境？

外部环境是指企业外部所有可能影响其成功的因素。在考试中要记住最重要的一点：企业通常对这些因素毫无控制力。它只能对这些变化作出反应。

快速回顾：
• 内部：企业可以控制的事物（例如：价格、员工、品牌）。
• 外部：企业无法控制的事物（例如：法律、经济、竞争对手）。

1. 竞争 (Competition)

竞争是指其他企业向相同的客户提供类似的产品或服务。

对需求的影响：

如果附近开设了一家新的竞争对手（例如在现有的咖啡店旁边新开了一间咖啡店），原有企业的需求很可能会下降，因为客户有了更多选择。

对成本的影响：

为了保持领先，企业可能必须花更多钱在市场推广 (marketing) 或产品开发上。这会增加它们的运营成本 (operating costs)。

记忆小撇步：想象一场比赛。为了获胜，你可能需要购买更好的跑鞋（更高的成本），因为你的对手刚买了一双新鞋！

2. 市场状况 (Market Conditions)

这指的是企业所在特定行业的「健康状况」。市场是在增长还是在萎缩呢？

• 增长型市场：如果越来越多的人开始喜爱纯素食品，纯素面包店的需求就会增加。
• 萎缩型市场：如果人们不再购买实体 DVD，DVD 商店的需求就会崩溃。

重点总结：企业倾向于在「朝阳」产业（增长中）运营，而不是「夕阳」产业（衰退中）。

3. 收入 (Incomes)

这涉及到消费者口袋里有多少钱。我们通常称之为可支配收入 (disposable income)（即扣除税款和账单后剩余的钱）。

两类商品：

1. 正常商品 (Normal Goods)：当人们的收入增加，对这些商品的需求就会增加（例如：设计师服装、度假、精致晚餐）。
2. 劣等商品 (Inferior Goods)：当人们的收入增加，对这些商品的需求反而会下降！人们会转向购买更好的替代品（例如：从超市的「超值」面包转为购买精品面包店的面包）。

常见误区：不要假设收入增长对每一家企业都是好事。如果你销售的是非常廉价、基础的产品，富裕的人群可能反而会停止购买你的产品！

4. 利率 (Interest Rates)

利率是借贷资金的成本，或是储蓄资金获得的回报。在英国，利率由英格兰银行 (Bank of England) 设定。

对需求的影响：

当利率很高时：
• 人们在按揭贷款上花费更多，因此购物预算减少。
• 借钱购买汽车或厨房设备变得更昂贵。
• 结果：大多数产品的需求下降。

对成本的影响：

如果企业有银行贷款，高利率意味着他们每月必须偿还更多的钱。这会增加他们的固定成本 (fixed costs)。

快速贴士：
高利率 = 低支出
低利率 = 高支出

5. 人口统计因素 (Demographic Factors)

人口统计 (Demographics) 是对人口的研究。这包括平均年龄、家庭规模或居住地（迁移）等因素。

例子：英国正面临人口老龄化 (ageing population)。这意味着老年人比以前多。
• 对需求的影响：对医疗保健、助行器和安老院的需求增加。
• 对需求的影响：对针对青少年产品的需求减少。

你知道吗？人口结构的变化也会影响成本。如果没有足够的年轻人进入劳动力市场，企业可能不得不支付更高的工资来吸引员工！

6. 环境问题与公平贸易 (Environmental Issues and Fair Trade)

现代消费者关心地球以及工人受到的对待。这通常被称为道德投资 (Ethical Investment) 或企业社会责任 (CSR)。

环境问题：

为了变得「环保」，企业可能会停止使用塑料包装。虽然这可能会增加环保意识强的客户的需求，但通常也会增加企业的成本，因为可持续包装通常更昂贵。

公平贸易 (Fair Trade)：

公平贸易确保发展中国家的农民能为其作物（如可可或咖啡）获得公平的价格。
• 成本：使用公平贸易成分对企业而言成本更高。
• 需求：许多客户愿意为公平贸易产品支付「溢价」（额外费用），因为这让他们感到购买行为很有意义。

总结：做正确的事通常会增加成本，但可能会带来更忠诚的客户群和更高的需求。

总结：「C-M-I-I-D-E」检查清单

当你在考试中分析案例研究时，问问自己以下因素是否有变动：

• Competition（竞争：是否有对手进入？）
• Market Conditions（市场状况：该行业是否正流行？）
• Incomes（收入：客户是否有闲钱？）
• Interest Rates（利率：借贷是否昂贵？）
• Demographics（人口统计：人口结构是否在变化？）
• Environment/Ethics（环境/道德：企业是否在追求环保或公平？）

最后的成功秘诀：始终将这些因素与成本或需求连接起来。例如：「利率上升会增加企业贷款的还款成本，这可能会减少其总体利润。」