Theoretical perspectives on audiences

欢迎来到媒体受众的世界！

你好！今天，我们将探索媒体研究中最令人兴奋的部分之一：受众 (Audiences)。你有没有想过为什么你特别喜欢看某些 YouTuber 的视频，或者为什么你的父母仍然会阅读实体报纸？又或者，为什么一部恐怖片会把你吓得半死，却让你朋友哈哈大笑？

在本章中，我们将探讨关于受众的理论观点 (Theoretical Perspectives)。这听起来很深奥，其实就是指“关于人们如何使用媒体以及如何对媒体做出反应的不同想法”。理解这些理论能帮助我们看清媒体制作人是如何吸引我们的注意力，以及我们作为受众，其实比你想象中拥有更大的主导权！

如果有些术语乍看之下有点“绕口”，别担心，我们将结合你日常生活中的简单例子来一一拆解。

1. 主动受众与被动受众 (Active vs. Passive Audiences)

媒体研究中最大的争论之一，就是受众究竟是主动的 (Active) 还是被动的 (Passive)。你可以把这想象成：一个人坐在自助餐厅里挑选自己想吃的食物，与另一个人透过吸管被灌食套餐之间的区别！

被动受众 (The Passive Audience)

被动受众被视为一群只会坐着，并“全盘吸收”媒体喂给他们任何信息的人。在这个观点下，媒体的力量非常强大，而受众则显得很无力。他们不会独立思考，只会照单全收这些信息。

比喻： 想象一下针筒理论 (Hypodermic Needle Theory)。媒体就像一支巨大的针筒，将信息直接注射到受众的大脑中。所有被“注射”的人都会产生完全相同的反应。

快速复习： 被动受众就像海绵一样——他们只是吸收所看到的一切，而不提出任何质疑。

主动受众 (The Active Audience)

主动受众则更有参与感。他们不仅仅是坐着不动！他们会与媒体互动、会质疑它、会在社交媒体上讨论它，并且会根据自己的意愿选择想看什么以及为什么要看。

例子： 试想一下当你在看真人秀 (Reality TV) 的时候。一个被动的人可能会认为节目里的一切都是百分之百真实的。而一个主动的人可能会说：“我敢打赌是制作人叫他们这样说的！”然后跑去 Twitter 上与人争论这件事。

重点总结： 现代媒体研究通常将受众视为主动的，因为我们每个人都有不同的背景和观点，这些都会改变我们看待媒体产品的方式。

2. 使用与满足理论 (Uses and Gratifications Theory)

这是一个由 Blumler 和 Katz 提出的超级重要理论。他们没有问“媒体对人们做了什么？”，而是问“人们利用媒体做了什么？”

他们提出，我们选择使用特定的媒体是为了满足（或称满足感 Gratify）四种主要需求。你可以使用 S.P.I.D. 这个记忆口诀来记住它们：

• S – 监测 (Surveillance / 信息需求)： 我们使用媒体来了解世界上正在发生的事情。
例子： 查看手机上的天气应用程序，或者看新闻来了解足球比赛的赛果。

• P – 个人认同 (Personal Identity)： 我们使用媒体来帮助我们探索“我是谁”。我们会寻找那些“和我们很像”或者“我们想成为那样的人”的角色。
例子： 追踪一位风格与你相似的时尚网红，或者因为电影中的角色和自己一样正为了考试而挣扎，从而对该角色产生连接感。

• I – 人际关系 (Personal Relationships / 社交互动)： 我们使用媒体来帮助我们与他人建立联系。
例子： 收看一部热门的 Netflix 剧集，纯粹是为了隔天午餐时能有话题跟朋友聊。这为你提供了“社交货币”。

• D – 娱乐消遣 (Diversion / 逃避现实)： 我们使用媒体来暂时抛开日常生活的烦恼或纯粹为了放松。
例子： 连打三小时电子游戏来忘掉学校忙碌的一天，或是看一段搞笑猫咪视频来让自己开心起来。

你知道吗？ 大多数媒体产品都会试图同时满足不止一个需求！一款电子游戏可能同时提供了娱乐消遣（乐趣）和人际关系（与朋友在线连线游玩）。

重点总结： 根据使用与满足理论，受众是主动的，因为他们是有意识地选择使用媒体来达到特定目的。

3. 受众反应与解读 (Audience Response and Interpretation)

我们实际上是如何理解媒体产品中的“信息”呢？这就是我们所说的受众解读 (Audience Interpretation)。

媒体制作人“编码 (Encode)”信息（将信息放入产品中），而受众则“解码 (Decode)”信息（将其拆解出来）。但棘手的地方在于：并不是每个人拆解信息的方式都一样！

受众在创造意义中的角色

信不信由你，一个媒体产品在受众观看之前，其实并没有一个“最终的”意义。受众会根据自己的生活经验来创造意义 (Creates meaning)。

例子： 一个展示饥饿流浪狗的慈善广告，可能会让某个人感到内疚并捐款，但却可能让另一个人因为看到如此令人难受的画面而对慈善机构感到愤怒。这个广告对这两个人来说，其“意义”是完全不同的。

影响解读的因素

为什么我们会有不同的解读？这通常取决于我们个人的“镜头”：
• 年龄： 一个 10 岁的孩子和一个 50 岁的成人对同一部电影会有截然不同的看法。
• 性别： 男性与女性对特定角色的呈现方式可能会做出不同的反应。
• 信仰/价值观： 你的宗教、政治立场或成长背景会改变你如何评判一个角色的行为。
• 经验： 如果你是足球员，你对一部体育纪录片的解读方式，会与一个讨厌运动的人完全不同。

重点总结： 媒体信息并没有“一套通用的”效果。受众自身的背景在媒体产品被理解的过程中占有极大的比重。

避免常见错误

1. 不要说“受众被洗脑了”。 这是一种老派的“被动受众”观点。在考试中，最好讨论受众如何因为是主动的，而可能对信息进行协商 (Negotiate) 或拒绝 (Reject)。

2. 别忘了理论家的名字！ 当谈到人们为什么看某些东西时，试着提及 Blumler 和 Katz。这会让考官知道你对此非常有把握！

3. 不要只是列出 SPID 的类别。 一定要举例。与其只说“娱乐消遣”，不如说“受众使用该电视节目进行娱乐消遣，以逃避日常生活中的压力”。

快速复习小盒子

• 被动受众： 不加质疑地接受媒体信息（就像“针筒理论”）。
• 主动受众： 与媒体互动、做出选择并提出质疑。
• 使用与满足理论 (SPID)： 监测 (Surveillance)、个人认同 (Personal Identity)、人际关系 (Interaction)、娱乐消遣 (Diversion)。
• 意义创造： 受众根据自己的生活经验协助创造“信息”。
• 解读： 人们根据年龄、性别和信仰，以不同方式理解同一款媒体产品。

你一定做得到的！只要记住，下次当你在滑 TikTok 时，你不仅仅是一个“观看者”——你是一个正在做出选择并创造意义的主动受众成员！