Market segmentation, targeting and positioning

欢迎来到市场营销策略的核心！

你有没有想过，为什么有些人愿意排几个小时的队去买一部新 iPhone，而有些人却觉得用一部基本款的手机就心满意足了？又或者，为什么有些品牌只在 TikTok 上投放广告，而有些品牌却坚持在报纸上刊登？

答案就在于 STP：市场细分 (Segmentation)、目标市场选择 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。在本章中，我们将学习企业如何停止试图将产品卖给“所有人”，转而专注于“合适的”目标顾客。这是 9587 课程中最实用的部分之一，因为每当你走进商场或滑动社交媒体时，你都能亲眼见证这些策略在运作！

如果这些术语现在听起来有点“商业化”，不用担心。我们会把它们拆解成简单易懂的步骤，让你一听就明白。

1. 市场细分：划分“蛋糕”

市场细分 (Market Segmentation) 是将一个庞大且多样化的市场，划分为多个较小消费者群体的过程，这些群体在需求、特征或行为上具有相似性。

举个例子：想象你在一个有 100 人的派对上。你无法只订一种所有人都喜欢的披萨（有些人是纯素食者，有些人讨厌凤梨，有些人则想加倍肉类）。相反地，你会将派对参加者“细分”成不同的小组，并为每组订购不同的披萨。这就是市场细分！

为什么市场细分很重要？

企业进行市场细分的原因包括：
1. 更好的资源分配：他们不会把钱浪费在那些永远不会购买其产品的人身上。
2. 量身打造的营销：他们可以设计出直击特定群体内心的产品和广告。
3. 更高的竞争力：通过专注于一个小群体，企业可以成为这些特定人群心中“最好”的选择。

市场细分的基础

课程要求你需要了解将顾客分组的三个主要方式（基础）：

1. 地理细分 (Geographical Segmentation)：根据顾客居住的地点进行分组。
例子：一个服装品牌在日本北海道销售厚实的冬季外套，但在新加坡则销售轻便的亚麻衬衫。

2. 人口细分 (Demographic Segmentation)：根据顾客是谁进行分组。这是最常见的基础，包括年龄、性别和收入。
例子：劳力士 (Rolex) 的目标群体是高收入人士（收入），而乐高 (Lego) 的目标群体则是儿童（年龄）。

3. 行为细分 (Behavioural Segmentation)：根据顾客如何行动或使用产品进行分组。这包括品牌忠诚度、使用频率（重度使用者 vs. 轻度使用者）以及所追求的利益。
例子：航空公司为每周乘搭飞机的商务旅客提供“飞行常客”计划（使用频率/忠诚度）。

细分的类型：大众市场 vs. 利基市场

大众营销 (Mass Marketing)：企业忽略细分市场，向整个市场销售相同的产品。
优点：因大规模生产而降低成本。
缺点：当其他品牌提供更具体的产品时，难以竞争。

利基营销 (Niche Marketing)：企业专注于一个非常小且界定清晰的细分市场。
优点：竞争较少；可以制定更高的价格。
缺点：如果利基市场太小，企业可能无法获得足够的利润。

记忆口诀：记住 "G-D-B"

Geographical (地理 - 在哪里)
Demographical (人口 - 是谁)
Behavioural (行为 - 怎么做)

快速回顾：市场细分仅仅是关于“分组”。你还没有决定要卖给谁，你只是在观察市场上有哪些群体！

2. 目标市场选择：挑选你的群体

一旦企业识别出所有不同的细分市场，就必须决定重点关注哪些群体。这就是所谓的 目标市场选择 (Market Targeting)。

你知道吗？即使像可口可乐这样的巨头，也不会用单一饮料来针对“所有人”。他们用零系可乐 (Coke Zero) 来针对注重健康的人，用经典可乐来针对传统消费者。

选择目标市场的准则

企业如何做出选择？他们会考虑以下三个因素：

1. 细分市场规模与增长：这个群体是否足够大以获利？它在增长吗？（一个规模小且在萎缩的群体通常不是好的目标）。
2. 细分市场的结构吸引力：在这个群体中是否已经有太多强大的竞争对手？买家是否非常有势力且可能会要求低价？
3. 公司目标与资源：公司是否有资金和能力服务这个群体？它是否符合品牌的形象？

要避免的常见错误：学生常认为企业应该总是选择最大的细分市场。错了！最大的市场通常竞争最激烈。有时，一个较小的细分市场反而更有利可图，因为没有其他竞争者在服务他们。

重点总结：目标市场选择是关于如何进行筛选。你想要选择那个你最有机会获胜的细分市场。

3. 市场定位：脱颖而出

选定目标群体后，企业需要决定希望这些顾客如何感知他们。市场定位 (Market Positioning) 是指产品在消费者心目中相对于竞争对手所占据的位置。

独特销售主张 (USP) 与差异化

要拥有稳固的定位，你需要一个 独特销售主张 (Unique Selling Proposition, USP)。这是一个让你的产品与众不同且优于其他产品的特性或利益。

产品差异化 (Product Differentiation) 是通过设计、质量或特殊功能，让你的产品从竞争对手中脱颖而出的过程。

例子：
Volvo 将自己定位为安全的代表。
Apple 将自己定位为设计与创新的代表。
Dyson 将自己定位为卓越技术的代表。

知觉图 (Perceptual Map)

知觉图是一种视觉工具，用于展示顾客如何感知不同的品牌。它通常有两个轴（例如：价格和质量）。

为什么它很有用？
1. 它帮助企业看见市场上的“空白点”（例如：价格低廉但品质优良的产品）。
2. 它帮助企业识别谁是他们最直接的竞争对手。
3. 如果他们与竞争对手太过于接近，它能帮助企业决定是否需要进行“再定位”（改变形象）。

如何解读知觉图（分步教学）：

1. 看两个轴（例如：Y 轴是价格，X 轴是质量）。
2. 右上角的品牌属于“高端”（高价、高质量）。
3. 左下角的品牌属于“平价”（低价、低质量）。
4. 如果两个品牌紧挨在一起，代表它们是直接对手，正在争夺顾客心目中的同一个位置！

起初觉得这些很难也没关系…… 只要记住定位的核心是感知 (Perception)。这不仅仅是产品“是什么”，而是顾客“认为”它是什么。

重点总结：定位是最后一步。这是你利用 USP 在顾客心智中“宣示主权”的方式。

总结：STP 流程

最后，记住这个流程：

1. Segmentation (细分)：将市场划分为群体 (GDB)。
2. Targeting (目标选择)：根据规模和资源选择进入哪个群体。
3. Positioning (定位)：利用 USP 在目标群体心中脱颖而出，并通过知觉图进行规划！

考试小贴士：在讨论这些主题时，尽量尝试使用真实世界的企业案例。这能向考官展示你理解这些理论如何应用在真实的商业世界中！