欢迎来到受众反应的世界！
你有没有想过，为什么你超爱的一部电影，你的好友却完全看不下去？又或者，为什么一个 TikTok 潮流对你来说超级爆笑，但你的父母却看得一头雾水？这正是我们这一章要探讨的内容！
在媒体研究中，我们不仅仅是审视产品本身；我们更关注受众（audience）。我们要探讨人们如何对媒体作出反应、为什么他们会选择观看某些内容，以及为什么两个人面对同一事物时，却能看到截然不同的东西。如果一开始觉得内容有点深奥，别担心，我们会把它拆解成小块，让你轻松吸收！
1. 主动受众 vs. 被动受众
首先要理解的是，受众在接收媒体时付出了多少「努力」。想象一下，你在学校辛苦了一整天，正坐在沙发上休息。
被动受众 (Passive Audience)
被动受众就像一块海绵。他们只是坐在那里，任由媒体内容「浸泡」自己。他们全盘接收信息而不加怀疑。过去，许多人认为所有受众都是被动的，就像被「注射」了观点一样。
例子：为了放松而看一个不用动脑的真人秀，完全不去思考当中的信息。
主动受众 (Active Audience)
主动受众则投入得多。他们不会照单全收，他们会对屏幕「说话」、会反驳新闻报道，并基于特定原因选择自己想看的内容。
例子：在 Twitter (X) 上发文投诉电视剧中角色的愚蠢决定。
快速回顾：
- 被动：不假思索地接收信息。
- 主动：与媒体互动并提出质疑。
2. 我们为什么要使用媒体？（使用与满足理论）
两位研究学者 Blumler 和 Katz 提出了一个著名的理论，称为使用与满足理论 (Uses and Gratifications)。他们认为我们并非被动的——我们实际上是为了满足某些需求而「使用」媒体。
你可以透过 PIES 这个记忆法来记住这些需求：
1. 个人认同 (Personal Identity)：我们观看内容是为了寻找与我们相似的人，或者帮助我们决定想成为什么样的人。（例子：关注与你有相同兴趣的 YouTuber。）
2. 信息与教育 (Information)：我们利用媒体来了解世界正在发生什么事，或学习新知识。（例子：收看新闻或纪录片。）
3. 娱乐与逃避现实 (Entertainment/Escapism)：我们利用媒体来放松、娱乐，或暂时忘掉日常生活中的压力。（例子：玩电子游戏来逃避功课压力！）
4. 社交互动 (Social Interaction)：我们利用媒体来寻找与朋友的话题，或是为了感受到群体归属感。（例子：收看热门剧集，这样你才能参与学校里的讨论。）
你知道吗？
社交媒体在社交互动中扮演了极重要的角色。即使你是一个人在看剧，你很可能同时正与朋友传信息讨论剧情呢！
3. 受众解读：三种「阅读」方式
这是重点来了！Stuart Hall 提出了接收理论 (Reception Theory)。他指出，媒体制作人将信息「编码」(encode/写入)，而受众则负责「解码」(decode/解读)。由于我们每个人都不同，我们可能会以三种方式来「阅读」一个媒体产品：
1. 偏好阅读 (Preferred Reading)：受众完全理解并认同制作人想要传达的信息。（例子：你看了个慈善广告感到难过，随即捐款。）
2. 协商阅读 (Negotiated Reading)：受众大体上喜欢该产品，但会根据自己的观点对信息进行细微调整。（例子：你喜欢这部超级英雄电影，但觉得结局有点不切实际。）
3. 对立阅读 (Oppositional Reading)：受众理解制作人的本意，但完全拒绝或否定该信息。（例子：你听完一场政治演说，觉得他们说的一切都是错的。）
避免常见错误：
不要以为「对立阅读」意味着受众看不懂。事实上，这意味着他们完全理解信息——只是他们不同意罢了！
4. 为什么我们对事物的看法不同？（社会变量）
我们的解读并非随机，而是由我们自身的身份所塑造。这些因素被称为社会变量 (Social Variables)。想一想这些因素如何改变你对媒体产品的「阅读」：
- 年龄：10 岁的孩子和 70 岁的老人，对同一款电子游戏的看法会有很大差异。
- 性别：男性和女性对广告中角色表现方式的反应可能完全不同。
- 种族/文化：你的成长背景会影响你如何看待不同群体的呈现方式。
- 社会阶层：你的职业或经济状况，会改变你对有关经济新闻故事的看法。
类比：想象你戴着有色眼镜。如果你戴的是蓝色眼镜，世界看起来就是蓝色的；如果戴的是红色，世界就是红色的。我们的社会变量就像那些镜片——它们为我们在媒体中看到的一切「染色」。
5. 随时间变化的反应
媒体产品不会永远保持不变。随着文化价值观的转变，我们对它们的反应也会改变。对于年代久远的产品，这一点尤为明显。
例子：一部 1970 年代的电视剧在当时可能非常受欢迎（偏好阅读）。然而，如果我们今天再看，可能会觉得它对性别或种族的观点令人反感（对立阅读），因为我们的社会观念已经进步了。
重点总结：
受众反应并非「一成不变」的。它取决于谁在看，以及什么时候在看。
摘要检查清单
在你进入下一章之前，请确保你能解释：
- 主动受众与被动受众的区别。
- PIES 记忆法中的四个部分（使用与满足理论）。
- 接收理论中的三种「阅读」类型。
- 至少三种影响我们如何感知媒体的社会变量。